摘要： 1. 社交電商興起：小家電渠道模式變革機遇1.1. 小家電線上規模增速放緩，行業亟待尋求新增長動能家電整體需求不振，小家電規模增速放緩。2017 年以來，在房地產政策趨嚴、竣工交付...

1. 社交電商興起：小家電渠道模式變革機遇

1.1. 小家電線上規模增速放緩，行業亟待尋求新增長動能

家電整體需求不振，小家電規模增速放緩。2017 年以來，在房地產政策趨嚴、竣工交付不達預期的影響下，家電行業景氣度跟隨房地產行業走勢逐步下 行，雖然小家電從歷史經驗看來在行業周期下行階段受地產后周期影響不大， 但疊加近兩年外部貿易環境惡化以及國內宏觀經濟波動導致家電行業整體需 求孱弱，小家電行業需求也未能有效提振，從而導致行業規模增速下滑。根據 中怡康數據，2019Q1-Q3 小家電內銷零售規模達 954 億元，同比下滑 3.5%。分 季度來看，從 2017Q3 起小家電零售額增速便呈現持續下降趨勢，至 2019Q3 達 到近三年來單季度增速最低點-13.30%，未能延續正向增長。

弱需求背景下，小家電行業變局叢生：線上紅利消退，傳統產品增長放緩。 在宏觀系統性因素無法避免的情況下，我們更多聚焦于行業內生變量的影響。 小家電板塊在 2019 年下半年未能成功穿越周期，一方面是需求疲軟的宏觀因 素，另一方面是傳統支柱品類進入成熟后期增長緩慢以及電商渠道紅利的消退 對應的行業內生因素。拆分成品類與渠道兩個角度去看，我們能更清晰地看到 今年以來小家電行業發生的深刻變局：

1、品類現狀：傳統支柱品類保有量企穩、增速放緩，新興品類前期** 率快速提升，但增長貢獻有限。

小家電品類豐富，按功能劃分主要可分為廚衛小家電、家居小家電和個護 小家電三大類，由于各品類小家電產品進入國內市場或誕生時點有早晚區別， 因此各品類的產品生命周期也不盡一致。具體來看，電飯煲、微波爐、電壓力 鍋、豆漿機等當前保有量較高、已形成一定銷量規模的小家電產品屬于傳統支 柱型品類，這類產品起步較早，目前逐漸步入成長中后期；而廚師機、煮水系 列、電動牙刷等從傳統品類中創新而生的升級換代產品以及掃地機器人、美發 器等新興品類當前**率仍處于較低水平，規模增長尚有較大提升空間，這類 產品由于起步較晚，目前多數尚處于導入期或成長期。

前期消費升級趨勢下傳統品類穩健增長與新興品類快速擴張并行。諸如電 飯煲、電風扇、微波爐、加濕器等傳統支柱產品雖然面市較早，但在形態設計 更新、技術功能改進等因素的驅動下，在消費升級的浪潮中仍能實現穩健的增 長，從而支撐小家電行業的規模擴張；而改善型產品的大眾消費品屬性和標準 品屬性相比剛需型產品更低，產品溢價也更高，在個性化、品質化需求的驅動 下，煮水系列、咖啡機、掃地機器人、電動牙刷等產品如雨后春筍般誕生，新 興品類的上市與消費主義熱潮在這一歷史階段相契合，“藍海”市場為小家電 行業帶來高成長紅利。因此從 2013 年到 2016 年期間，多數小家電企業或在堅 守核心品類的基礎上橫向拓展產品線，或選擇跨領域尋求多元化的可能，帶動 小家電各品類實現較快增長。

傳統品類支撐力難繼，新興品類增長貢獻有限。2016 年后傳統小家電品類 零售量增速下行趨勢逐漸明顯，至 2019Q3 呈現負增長態勢，我們認為一方面 傳統品類經過前期的快速普及后已形成一定規模，傳統小家電品類的城鎮市場 保有量雖未達到白電的水平但也處于相對較高水位，農村市場由于消費者意識 以及使用習慣等原因未能延續快速下滲的趨勢，同時傳統品類的產品升級迭代 也有所放緩，整體來看傳統品類的規模增速正伴隨逐漸飽和的市場逐步企穩并 放緩。新興品類相對傳統品類則表現出較大的成長性，尤其是個護類小家電（電 動剃須刀和美發系列）2019 年前三季度零售額和零售量分別同比增長 23.4%、 20.6%，成為今年以來小家電中增速最高的細分品類。但新興品類的較高增速 在另一方面也是得益于前期較低的基數，疊加電商渠道的推動，近幾年新興品 類**率得到快速提升，但從規模來看，除吸塵器外其他新型品類零售額規模 仍相對較低，對小家電整體的增長貢獻度有限。

2、渠道現狀：電商仍為拉動小家電的主要動力但增速放緩，電商獲客成 本增加擠壓渠道紅利。

早期電商渠道高速增長加快小家電行業周轉和推陳出新。我們認為電商渠 道是早期驅動小家電快速發展的最主要因素。2003 年淘寶的成立是中國電商發 展的里程碑，2006-2008 年間，淘寶獲得了國內 C2C 市場 80%的份額，而對于 品牌而言更重要的 B2C 市場也在當當、卓越和京東的推動下瘋狂擴張，而彼時 小家電企業與線下百貨商超等渠道方對于話語權的爭奪激化，已培育完善的 B2C 市場和成本更低的電商渠道無疑更適合產品種類豐富、單品價格低、運輸 配送方便的小家電產品，層級更加扁平化的電商渠道也助推小家電實現周轉率 的提升。另一方面，電商渠道相比線下渠道很大程度上解決了消費者與同類產 品不同品牌間的信息不對稱問題，消費者可以以相對低的成本對比不同品牌的 外觀、價格、功能等產品信息，因此擁有更多的選擇權，倒逼企業重視技術升 級與產品迭代，同時更有動力挖掘新的細分需求，加快行業推陳出新節奏。結 合小家電企業的營收增長走勢我們也可以看到，除 2012 年受宏觀經濟下行行 業收入表現均不景氣外，2013-2017 年期間小家電企業均較大程度享受到電商 渠道增長的紅利。

小家電線上渠道增速放緩。經過多年電商渠道的深耕，目前小家電線上市 場份額已達到 60.9%，但伴隨著線上份額的持續提升以及規模基數的擴大，行 業線上增長陷入瓶頸，電商增速逐步放緩，2019 年前三季度累計僅同比增長 2.4%。

傳統電商平臺獲客成本提升，線上渠道紅利衰退。過去品牌方在傳統電商 平臺的主要獲客和導流方式是在平臺開設旗艦店或由授權經銷商開設店鋪，同 時通過在平臺主頁投放廣告等方式進行宣傳導流，這一“品牌依靠平臺”模式 的成立一方面是基于早期互聯網用戶正處于快速增長階段，電商平臺可通過走 量實現業績增長，另一方面大部分品牌方并不具備自建物流渠道的資本條件， 依靠電商平臺的物流系統能夠降低固定成本的投入同時提高存貨周轉效率。但 近年來隨著移動電商用戶增速放緩，線上人口紅利流失，移動電商市場趨于飽 和，電商平臺從過去的挖掘增量潛力開始逐步向博弈存量空間轉移，主要體現 在傳統電商平臺的獲客成本（本文采用的獲客成本口徑是用戶獲取與留存成本） 逐步抬升，進而壓縮電商渠道的利潤空間。例如阿里巴巴和京東的獲客成本從 2013 年的 18 元和 34 元提升至 2018 年的 52 和 63 元，CAGR+23.64%/13.13%。

對于小家電品牌方而言，電商平臺用戶增速放緩、獲客成本提升帶來的直 接影響是行業線上渠道進入存量市場，可佐證的是小家電線上份額提升幅度以 及規模增速同步放緩，同時早期互聯網高利潤紅利也為其他小家電品牌培育了 肥沃的土壤，小家電品牌數量增加，在進入存量市場后各品牌方之間的博弈進 一步激化，為此品牌方為導流和營銷所投入的費用（廣告+做銷量等）將會比 過去更高，同時小家電行業競爭格局分散，消費者對品牌的粘性不如對白電和 廚電品牌的粘性高，存量競爭下小家電品牌間競爭將更加激烈，轉化率也可能 受品牌競爭的沖擊而降低，無形中也會抬高品牌方的獲客成本，這將促使小家 電品牌方轉而去尋求轉化率更高、獲客成本相對更低、流量更加豐富的通道。

1.2. 挖掘產業新機遇：關注新商業模式的探索

1.2.1. 社交電商的商業模式與流量價值

何謂社交電商？寬泛而談任何基于社交關系和社交行為產生的線上交易 行為都可以稱為社交電商，包括微商、內容電商、淘系直播等。社交電商最早 萌芽于 2012 年，那一年微信新增了朋友圈功能，開始從通訊工具向社交平臺 轉化，相伴而生的是草根創業意識的崛起。在經歷了近 2 年的野蠻生長，社交 電商于 2014 年爆發，疊加在政策支持下全國性創業環境逐漸形成，微商這一 商業模式逐步規模化，并從 2015 年開始規范化，2016 年經過涉傳、假貨、三 無產品等事件的洗禮，社交電商行業得到洗牌，存活下來的社交電商開始向品 牌化、平臺化轉型，此后社交電商平臺也不再局限于微信，更多的專注打造內 容和聚焦某個小眾領域需求的電商平臺紛紛成立，并賦予自己標簽化，在此過 程中，KOL 等個人 IP 與平臺 IP 的打造共同成就，如小紅書、KEEP、毒 App 等， 進一步拉近平臺與目標消費群體的距離。

使用頻次高低決定了社交電商平臺作為主要流量入口的價值。社交平臺的 高使用頻次決定其仍有可挖掘的流量洼地，品牌方在電商存量市場中博弈的關 鍵在于復購率，小家電產品的更新迭代周期較短，僅依靠產品的質量、性能等 難以維持消費者黏性，而高頻的流量入口能夠使新品最快地展現在消費者面前， 獲得先發優勢。以微信為例，微信的月活至 2018 年底已達到 10.98 億，從最 初的通訊工具發展為通過朋友圈、公眾號、小程序等不同流量觸點構建的社交 生態，同時借助微信支付使微信形成集社交、娛樂、支付于一體的生態閉環。

高效獲客以及流量裂變吸引資本流入社交電商，帶動行業規模迅速擴張。 據艾瑞咨詢數據，中國社交電商行業規模從 2015 年的 46.9 億元增長至 2018 年的 6268.5 億元，三年 CAGR+411.29%，社交電商占國內網購市場比例也不斷 上升，從 2015 年的 0.1%提升至 2018 年的 7.8%。社交電商規模迅猛擴張的背 后正是微信、微博、抖音等社交類應用的全面普及，使分散的個人流量資源得 以集中在主流社交媒體上，利用社交關系及個人影響力推動社交流量紅利的兌 現。

社交電商的本質是以個人分享為基礎促進商品交易的實現，經過多年的發 展累積，社交電商已逐漸形成拼購類、社區團購類、會員制類、內容運營類四 種主流模式，不同模式的社交電商在流量來源、目標用戶、運營模式等方面有 所不同。

然而不論何種模式，其核心均在于去中心化。從消費者的角度，尤其是年 輕消費者既保留有在購買相對大眾消費品時對于大牌的信任，又極度追求個性 化、碎片化需求的實現。從場景的角度，基于社交關系的交易場景更加分散， 成交場景不再局限于傳統電商平臺，而是跟隨流量入口的變化。從產品的角度， 主流品牌主導的大眾消費品仍是現下主要的消費需求，但在消費人群碎片化的 背景下，更多的細分領域被小品牌挖掘推廣并對主流品牌發起挑戰。從品牌方 的角度，其能夠從傳統電商平臺獲取的流量增長紅利趨于衰退，社交電商平臺 的出現為大品牌方提供了進一步精準定位目標人群的新思維，小品牌也能夠借 助社交平臺通過滿足小眾需求在長尾商品市場尋得一席之地。

1.2.2. 為什么說社交電商會成為小家電行業線上市場的突破點？

產品維度：社交電商具有打造爆品的天然優勢。小家電產品因工藝相對簡 單且缺乏類似空調的核心技術，因此生產門檻較低，市面上產品同質化嚴重， 對于具備勢均力敵的號召力的品牌而言，低價可能更容易獲取消費者的青睞， 但還有一種方法既能保證一定的產品利潤，又能從同類產品中脫穎而出實現可 觀的銷售，即打造爆品。

爆品相對于同類產品最大的特點在于能夠滿足消費者對該類產品的需求 痛點與創新點，在做好產品的基礎上，營銷手段上需要“快”和“準”才能達 到暢銷的效果，“快”指的是在產品面市至市場上出現模仿品這段期間要快速 搶占市場先機，“準”指的是要能夠在產品上市初期即能精準定位目標消費人 群。產品能否暢銷能否“爆”關鍵在于把握市場趨勢，而趨勢的把握關鍵在于 能否被主流消費者所接受，隨著網購用戶規模的攀升，年輕消費者逐步崛起為 網購的主力人群，因此把握年輕消費人群的需求成為把握爆品趨勢的關鍵。

年輕消費群體的網購特征在于時間碎片化、需求個性化、非計劃性購物比 例高、容易受到不同類型 KOL 的影響。社交電商的一大優勢在于流量傳播效率 高，通過微信公眾號、抖音、微博等平臺打造形式豐富的內容輸出充分占據年 輕群體碎片化的時間（“安利”），引起消費者的共鳴或認同（“種草”）并激發 消費者產生購物需求（“拔草”），再通過引導消費者轉發推薦即可參與優惠活 動（轉發參與抽獎/提現/獲得優惠券）等形式實現流量裂變，達到快速宣傳和 引流的目的。社交電商的另一大優勢在于購買轉化率高，傳統電商的轉化率為 0.37%，而社交電商轉化率可達到 6-10%，頂級的網紅電商更是高達 20%，高轉 化率最終才能實現產品銷量的引爆。

因此，社交電商可解決小家電消費者購買決策問題。根據 POM 理論，互聯 網時代的到來使信息化程度提高，大量針對產品的信息和內容可獲取，當消費 者需要某些產品時，他們會主動尋找這些信息，此時品牌的認知引導作用被弱 化，用戶和第三方的評價成為新的選購主導因素。小家電 SKU 眾多，過去傳統 的綜合類電商雖然滿足了消費者對可選產品豐富的要求，卻增加了消費者篩選 的時間成本，社交電商或精選電商的優點在于通過 KOL 或 KOC 充分運用客情關 系，以自己的購買體驗為基礎、以個人的信譽做背書，為消費者做好質量、功 能、外觀、價格等一系列產品屬性的篩選增強消費者的信任度，能夠減少購買 決策的時間成本，從而加快 SKU 的周轉速度。

因此我們看到近年來小家電品牌中，摩飛的網紅便攜果汁機 MR9600（起爆 于健身時尚圈,2019 年 3 月上市，開售 10 天即賣出 3 萬多臺）、戴森的網紅美 發造型器 Airwrap（起爆于美妝時尚圈，2018 年 10 月上市，2018 年雙十一在 天貓國際上 3 分鐘內售罄）等產品均被成功孵化為爆品，背后不乏各大社交電 商平臺以及 KOL 的積極宣傳，由此可見流量的牽引對于消費引導的重要性。盡管這兩款產品相對同類產品而言定價并不低，卻依然實現了高于同類產品的銷 量。兩款爆品的產生一方面產品的工藝設計和科技創新，另一方面更得益于前 期品牌通過社交電商平臺提前造勢。所以來看，小家電爆品的誕生，離不開“高 質產品”+“個性設計”+“品牌背書”+“流量裂變”四大要素。

渠道維度：社交電商能夠挖掘隱藏的低線市場，拓展渠道下沉范圍。在后 互聯網時代，一二線電商市場經過傳統電商平臺多年來的精耕細作已接近飽和， 而三四線以下市場互聯網用戶的消費潛能仍待激發。根據 Questmobile 數據， 電商 App 新增用戶中 54.2%來自于三四線城市，同時以拼購模式為主的拼多多 三四線城市用戶占比達 64.7%，表明社交電商崛起的背后支撐主要來自于低線 城市，社交電商的模式更容易拉平地域間的消費差異。相比傳統電商“以貨找 人”的模式，社交電商以低價為核心，通過拼團、拼購的模式滿足了低線和中 老年客戶價格敏感度高的核心需求，尤其是微信目前已成為主流的社交通訊媒 介，其在消費引導方面的作用進一步強化，商品信息和線上交易可分別通過即 時通訊即刻傳遞和實現，且各個地區、各個消費階層的消費者均可參與，對互 聯網不甚熟悉的中老年群體也可輕松運用，減少了學習成本。

2. 社交電商驅動下小家電爆品啟示錄

小家電爆品層出不窮，深挖背后爆款邏輯與社交電商渠道價值。近年來隨 著人均消費水平的提高以及消費升級意識的增強，致力于滿足消費者個性化、 品質化需求的小家電產品逐漸受到中產階級群體的青睞，并陸續出現多款上線 即售罄、月售萬余臺的爆品，這也引起了市場的重視，相比大家電而言，為何 小家電的爆品模式更能實現快速復制？我們針對近幾年在小家電市場中迅速 崛起且發展勢頭如火如荼的兩大生力軍——戴森與摩飛進行剖析，認為爆品的 成功離不開過硬的品質，以及更重要的營銷模式的創新，而其中，社交電商在 這一過程中扮演的價值推手的角色不可忽視。

2.1. 戴森：極客思維與數字化營銷共同引爆

來自英國的高科技小家電品牌。近兩年憑借超音速吹風機和美發造型器風 靡中國的戴森實際上已擁有近 40 年的發展歷史。1983 年，戴森在嘗試 5127 個 模型后才研發出不需要集塵袋的雙氣旋真空吸塵器 G-Force，這種對產品的極 致追求使戴森這一品牌在誕生之初便自帶極客氣質。包括吸塵器在內，不論是 之后的無葉電風扇還是超音速吹風機、美發造型器，都離不開“黑科技”的加 持以及工業風獨特設計的創新美學形象，這種內置的工程師文化奠定了戴森 “家電界的蘋果”的地位。

中國市場已成為戴森的增長引擎。戴森在海外市場取得的成功遠高于其在 英國本土獲得的成就，據彭博社報道，收入端來看海外市場對戴森的銷售額貢 獻度已達到 96%，利潤端來看亞洲市場對公司總體的利潤貢獻更是高達 50%， 而這背后是戴森在中國市場的快速崛起帶來的巨大增量的體現。從 2014 年開 始，中國市場成為戴森全球增長最快的市場，2014 年和 2015 年戴森中國業務 規模連續兩年擴大 3 倍以上，2016 年和 2017 年戴森在中國的銷售額規模分別 突破 50 億和 100 億人民***，營收增長分別達到 244%和 159%。從渠道維度來看， 戴森在中國電商市場發力令人矚目，2018 年和 2019 年分別奪得雙十一天貓小 家電/生活電器榜單第二，僅次于全品類的美的。中國市場的高速增長帶動公 司整體營收和利潤進入上升通道，公司的營收從 2014 年的 13.8 億英鎊躍升至2018 年的 44 億英鎊， CAGR+33.63%；利潤從 2015 年的 4.48 億英鎊增長至 2018 年的 11 億英鎊，CAGR+34.91%。

戴森在中國市場取得的成功并非一蹴而就。2006 年戴森通過產地轉移進入 中國，在南京建立電器電機工程生產基地，2008 年以干手機試水中國市場，但 由于商用市場欠發達未能成功。在中國區代理商捷成集團的幫助下，戴森向香 港市場轉移并成功成為香港家喻戶曉的品牌。直至 2012 年，中國經濟步入快 車道后品質消費市場逐漸成熟，為戴森再次進軍大陸市場提供了機遇，因此從 2013 年起，戴森依托捷成集團有節奏地進行線上線下渠道布局。

從下圖戴森地發展歷程可以看到，戴森的渠道拓展有兩大特點：1、以一 線高消費城市為核心向外拓展，戴森在北京、上海等一線城市中 9 家線下精品 百貨開設專賣店，迅速圈定目標人群，借助線下展示樹立品牌形象擴大市場認 知度，率先攫取一線市場消費升級紅利，再由點及面向全國 50 多個城市橫向 擴張，渠道推進有層次；2、線上線下齊頭并進，線上傳統電商與新媒體階段 性推進，一方面前期京東、天貓旗艦店接連開設充分把握傳統頭部電商平臺進 行行業整合的紅利，實現品牌知名度的快速提升，另一方面從 2015 年社交電 商熱潮興起時開設官方微信號發力移動端，大力推進數字化營銷，線下堅持形 象店的拓展，旨在通過體驗使消費者感受其革命性產品的創新，截止 2019 年 10 月，戴森在中國 90 個城市已開設 800 余家零售店，此外戴森重視與連鎖商 超的合作，充分利用蘇寧、國美等 KA 載體的供應鏈、物流、渠道等資源推動 品牌向更下線市場**。

總體來看，戴森的渠道布局路徑似乎和其他小家電品牌類似，同樣構筑了 一個較為完整的全渠道體系，但我們仍可發現戴森渠道拓展過程的差異化，在 于其每一次渠道調整都順應了彼時中國家電的消費潮流，配合不同節點的渠道 發展趨勢把握當下紅利，這可以解釋戴森在缺乏國內小家電品牌更早的渠道布 局的前提下，仍能在激烈的市場競爭中尋得突破。

***戴森成功密碼：高額研發投入塑造過硬品質；社交電商助力打造“現 象級網紅”。

顛覆性技術創新是差異化的基礎。戴森已被市場所熟知的是其超強的核心 專利技術——數碼電機，自主研發的 X21 采用無碳刷設計，動力源于馬達內部 的磁鐵所產生的強勁磁場，且內部的電子元件重新整合后無需依賴大型電容器 穩定電壓，從而彌補碳刷馬達體積較大的短板。核心馬達的研發支撐了戴森在 工藝設計上的突破，造型方面采用獨具一格的中空風嘴以及無扇葉風口，金屬 質感塑造時尚簡潔的工業風。戴森的產品形象全面顛覆以往同類產品造型，差 異化特征明顯，外觀顏值方面符合中產階級和年輕群體對個性化需求的追求， 性能方面，分解甲醛、不傷發等產品特色更是直擊用戶痛點。為了保證產品持 續領先同行的創新優勢，戴森每年投入巨額研發費用，約為收入的 10%-15%， 占利潤約 40%，目前已累計超過 25 億英鎊，換來的是 3000 多項專利以及 500 余項發明，構筑起戴森的技術壁壘，形成獨一無二的護城河。

社交電商如何賦能品牌？這也是我們重點探討的環節。戴森產品的設計感 以及獨特功能主要針對具備一定消費能力的中產階級以及對產品創新功能有 強烈需求的人群，換言之戴森的品牌在小眾高端市場中有較大的號召力，但光 有標簽還無法上升到“現象級”的影響力。我們回顧其他具備國民度的家電品 牌：美的、格力、蘇泊爾、九陽……無一不是經過了前期較長時間的蟄伏以及 在產品上十年如一日的打磨才累積起來的品牌聲譽，但戴森僅在短短兩年就成 功引爆全國，主要得益于社交電商帶來的流量賦能。

2012 年，戴森在正式進入中國市場之際開通官方微博，此后通過微博明星、 大 V 代言等方式進行品牌營銷和推廣，屬于早期的將明星粉絲向品牌粉絲引導 轉化的社交方式，通過明星為品牌背書，提升品牌知名度，加深粉絲對品牌的 高端化、輕奢化印象和信任感。2013 年以后，隨著戴森在京東、天貓等傳統電 商平臺的布局逐步到位，只欠流量的東風，“網紅化”成為戴森品牌營銷的首 要目標。2016年11月戴森宣布由韓國知名女星宋慧喬擔任吹風機形象代言人， 而當年宋慧喬憑借其主演的電視劇《太陽的后裔》在亞洲地區熱播而成為“行 走的流量”，帶動戴森吹風機引發市場關注。此后戴森陸續入駐小紅書、抖音 等社交電商平臺，多平臺進行宣傳造勢。以 Airwrap 美發造型器為例，戴森在 針對某款新品進行宣傳前首先與本土團隊進行消費者洞察以實現消費人群的 精準定位。2017 年戴森與 Uni Marketing 合作進行數據精準化運營，將其天貓 用戶畫像定位為：29-40 歲人群，男女比例約 45：55，基本是天貓超級會員。 由此戴森對 Airwrap 的造勢主要分為三個階段：

1）早期：科技自媒體預熱。10 月 10 日 Airwrap 在美國紐約召開發布會， 國內已通過科技類自媒體進行宣傳，針對 Airwrap 的特點優先定位 Airwrap 的 “黑科技”形象，通過高科技和高顏值賦能產品高端定價（售價 3690 元）。

2）中期：營銷號擴散。10 月 11 日聚焦職場女性美學的微信公眾號 Camelia 山茶花發布名為《wow 戴森自動卷發棒來了，這才是今年的終極草單》引起朋 友圈刷屏，短短一天獲得 10w+閱讀量，與此同時戴森官方微博以及其他微博大 V 開始跟隨造勢，同時依托百度優化了搜索引擎，獲取大量線上流量。

3）后期：時尚美妝 KOL 入場。前期與中期的宣傳旨在對產品進行介紹， 那么后期隨著小紅書、抖音、微博等社交平臺上的時尚博主、美妝博主等 KOL 的加入，宣傳重點向產品測評、使用體驗轉移，保證 Airwrap 熱度的維持,目 前小紅書上“戴森卷發棒”的相關筆記超 5000 篇，最高點贊達 1 萬。

社交電商的價值不僅在于賦能品牌造勢，還能為引導購買成就銷量。社交 電商最大的魅力在于，能夠引起不同消費人群對同一話題的共同探討，刷爆朋 友圈的不僅有為 Airwrap 趨之若鶩的白領女性，還有向往精致生活的學生群體， 為節日送禮而頭疼不已的男性，被點名卷發技術的 Tony 理發師等等，全民討 論的結果是引發現象級熱度。高熱度的討論將戴森營銷出“輕奢”的形象，“家 電界的愛馬仕”等標簽使戴森的形象進一步豐滿和深刻，經過社交平臺的不斷 傳播，戴森已經成為精致、品質生活的符號之一，由此完成了小眾市場向國民 市場的轉化。疊加黑科技以及輕奢定位，高定價顯得理所應當，這就解釋了在 天貓平臺上 300 元以上卷發棒品牌中，戴森以高出同類產品數倍（比銷量第一 售價高 7 倍）的價格穩居銷量排行第二位，月成交接近 1600 筆。

2.2. 摩飛：本土化需求匹配結合社交營銷成就爆品

借力新寶打開中國市場大門。同樣來自于英國，摩飛成立的時間比戴森更 早，1936 年摩飛誕生于二戰期間，憑借強大的科技實力與過硬品質一舉成為英 國飛機零部件制造商，并憑借軍工制造的基礎迅速成為英國小家電品牌之一。 隨著英國人工與生 產成本的增加，摩飛開始在全球范圍內尋找合適的***廠， 1998 年摩飛與新寶股份開始 OEM 合作，2013 年摩飛正式進入中國市場，2014 年一家來自廣東的知名小家電***企業新寶股份成為摩飛品牌的中國銷售代 理，2017 年 11 月摩飛與新寶股份簽訂品牌戰略合作協議，在專利、技術、生 產、品牌等方面進行更進一步的資源整合，至此新寶股份從摩飛的***廠商轉 變為中國地區品牌獨家代理商。

目前除了摩飛品牌以外，摩飛在中國的研發、設計、生產、銷售、宣傳等 事宜均由新寶股份負責，一方面新寶股份憑借多年來為國際小家電品牌***訂 單積累了豐富的技術和設計經驗，另一方面新寶股份作為扎根于中國市場的本 土制造企業，對中國消費者的需求痛點，中國市場小家電產品的發展趨勢、流 行元素等相對國外企業了解程度更深，加具生產和銷售的天然優勢。在新寶股 份的推動下，摩飛在中國地區的銷售額從 2015 年不足 5000 萬元至 2017 年超 過 1 億元，預計 2019 年摩飛的銷售收入有望同比 2018 年翻倍突破 3 億元，四 年復合增長率接近 70%。

時勢造英雄，摩飛與新寶的合作正逢社交電商興起時。2014 年新寶股份負 責代理摩飛在中國的銷售正值國內社交電商爆發，因此在早期新寶股份對摩飛 在國內的代理銷售渠道就定位在電商和微商等線上渠道。新寶成立了專門的銷 售團隊對摩飛進行推廣、營銷，除了在傳統電商平臺如淘寶、京東等線上渠道 銷售外，也重視在微商等新興電商渠道的投放，摩飛 2016 年在微商渠道也取 得了較好的成績，當年度微商收入貢獻占摩飛 2016 年內銷收入的 30%左右，接 近 2000 萬元，且摩飛在 2016 年便已成功孵化出隨行杯等爆款產品。

我們結合新寶股份的國內自主品牌東菱的發展路徑與摩飛在中國的發展 進行對比：2009 年新寶股份創立東菱品牌，2010 年東菱品牌正式進入東盟市 場，從銷售宣傳時點來看東菱比摩飛更早開始在國內進行推廣，但東菱的表現 卻并不盡如人意，2017 年東菱銷售收入僅增長 30%，遠低于摩飛的增速。在電 商大行其道的今天，傳統的硬廣+地推宣傳難以適用于缺乏歷史根基的品牌， 且受行業競爭激化以及頭部品牌的壁壘影響，復制過去的經營模式成本更高。 摩飛品牌在社交電商平臺取得的成功讓我們看到，利用新興的銷售渠道可以避 免與頭部品牌在傳統渠道正面交鋒，并能夠快速搶占尚未形成相關品牌粘性的 消費者的心智，因此摩飛能夠在前期憑借微商，后期憑借小紅書、下廚房等社 交電商和垂直電商平臺成功實現品牌造勢。

從 2015 年至今，摩飛堅持以社交電商和垂直電商平臺為主要宣傳陣地。 2015 年 6 月摩飛開設官方微信公眾號開始布局社交電商，早期以電水壺、咖啡 機、面包機等傳統西式小家電為主。

2016 年 5 月摩飛在國內上線便攜式果汁機 MR9200，該篇公眾號推文閱讀 量達 4 萬，而同期其他產品的推文閱讀量僅在 1 千左右，從這款產品開始摩飛 孵化爆品的潛能已然顯露。

2018 年 8 月摩飛發售多功能鍋 MR9088 引發市場關注，熱度方面，摩飛官 方微信號中搭配多功能鍋發布的相關創意食譜閱讀量超過 9000 次，微博美食 博主“日食記”（截止 2019 年 12 月 17 日粉絲數 1821 萬）于官方發售一個月 后開始在微博進行視頻內容宣傳，相關內容的轉發量和點贊量接近 2 萬。為了 更加精準定位消費人群，摩飛在 2018 年 11 月入駐國內烹飪類 App 下載量第一 的垂直電商平臺下廚房主推多功能鍋，相關食譜瀏覽量高達 5 萬，帶動多功能 鍋在不足 5 個月內累積銷量直逼 10 萬臺。

2019年3月摩飛發售新一代便攜榨汁杯MR9600對原來的榨汁機進行迭代， 該款產品相比母嬰群體定位更傾向于追求時尚個性的年輕群體，因此摩飛早在2018 年 10 月入駐人氣時尚平臺小紅書提前布局，便攜榨汁杯相關筆記達 5834 篇，多功能鍋相關筆記超過 1 萬篇，此外摩飛緊抓新興渠道變革趨勢把握網紅 直播帶貨紅利，與當前全網最火的淘系主播李佳琦合作，7 月 20 日摩飛榨汁杯 第三次登上李佳琦直播間，其中星空藍款在直播當晚一度售罄，帶動便攜榨汁 杯天貓月銷量超 3 萬臺。至此摩飛創造爆品的能力獲得市場的充分認可。

2.3. 他山之石：戴森和摩飛的成功給予國產小家電品牌的啟示幾何？

戴森和摩飛的品牌文化并不相同，卻在中國市場共同走出了一條成功的營 銷之路，在已成紅海的電吹風和榨汁機市場脫穎而出，國內的小家電品牌能從 它們身上得到什么啟示呢？

以“產品經理”的思維滿足客戶。隨著傳統小家電品類市場的飽和，但往 往越是飽和的市場越潛藏巨大的增量空間。當市場增速放緩、需求無法有效提 振的時候，不少國產品牌寄希望于低價策略搶奪市場份額，最后發現不僅傷害 了品牌的自身形象，也難以阻止銷量下滑的頹勢。戴森與摩飛產品能夠逆勢增 長的原因在于做到了產品差異化，從用戶痛點出發刺激消費需求的產生，用戶 痛點包括很多方面：外觀造型、創新功能、性能提升、個性化需求的滿足…… 國產小家電品牌應以“產品經理”的思維對研發條線及相關人員進行要求，以 用戶需求為核心，先聚焦產品，再發力營銷，最后收集用戶反饋作為新技術的需求儲備，保證迭代產品的有效性，才能形成產品從研發到銷售的良好閉環。

新品迭代、產品質量和創新渠道保證品牌生命力。小家電進入門檻較低， 行業競爭激烈，爆款核心競品固然能夠使品牌在某一階段領先市場，但如果缺 乏及時的迭代，則會使品牌湮沒在行業發展的歷史洪流中，而良好的產品質量 更是品牌生命的長青基石。現階段小家電傳統品類已由美的、九陽、蘇泊爾等 頭部品牌把持，但掃地機器人、按摩椅等新興品類以及渠道商業模式的興起也 給后起之秀以突破的機遇。

品牌造勢需迎合市場趨勢。傳統的營銷模式并非完全適用于今天的營銷場 景，企業在進行品牌宣傳時不僅考慮營銷渠道的全面性，更應考慮營銷模式的 有效性，而是否有效的依據來自是否與當下的消費趨勢相匹配，是否能實現從 消費認知到購買完成的轉化，尤其是以電商為主銷渠道的小家電品牌更要明白 流量的重要性。社交電商的布局和發力為戴森和摩飛帶來輕奢的產品定位以及 極高的國民知名度，使這兩個品牌以相對低的營銷成本為杠桿撬動上億規模的 銷售收入。

相比戴森和摩飛，國產小家電品牌的優勢在于：在國內已有一定的國民度 的積累；擁有更加完備健全的營銷體系作為護城河；產能利用率高，規模效應 帶來成本優勢增厚利潤空間，因此在尋求改革方面，應更重視創新渠道的開拓， 重視在社交平臺的布局以及流量轉化效率，充分把握社交電商紅利。

3. 重點公司介紹

3.1. 九陽股份

公司于 1994 年研發出第一臺豆漿機，2008 年 5 月于深交所掛牌上市，經 過多年深耕，公司已成為廚房小家電領域領導品牌，逐漸實現“九陽=豆漿機” 向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型。目前公司主要產品涵蓋 豆漿機、料理機、電飯煲、電燉鍋、面條機、原汁機、電壓力煲、電磁爐、開 水煲、凈水機、洗碗機、炒菜機、烤箱、油煙機、燃氣灶等 2 0 余個品類 30 0 多個型號，其中，豆漿機、料理機、榨汁機、面條機和空氣炸鍋等優勢品類牢 牢占據市場第一的位置，其他大部分產品線也均位列行業前三。

3.2. 新寶股份

公司是國內出口***小家電的龍頭，成立于 1995 年，1998 年公司成立海 外營銷機構全面發力國際市場，2019H1 公司外銷收入占比達 86.56%但呈現逐 年下降趨勢，主要得益于自主品牌的崛起帶動內銷收入份額的提升。公司早期 以為國際品牌貼牌生產（OEM）起家，并逐步向 ODM、OBM 過渡，2009 年公司成 立自有品牌“東菱”正式進軍內銷市場。目前公司旗下共三個品牌，東菱、摩 飛（獨家授權代理）以及 Barsetto（收購）。