摘要： 寫在前面的話1、產品文案寫作步驟：明確廣告目的—研究受眾人群—整理賣點內容—分析廣告渠道—開始文案撰寫。2、FAB法則，即屬性，作用，益處，轉換為特點、優點、和利益，雖然不能一概而...

寫在前面的話

1、產品文案寫作步驟：明確廣告目的—研究受眾人群—整理賣點內容—分析廣告渠道—開始文案撰寫。

2、FAB法則，即屬性，作用，益處，轉換為特點、優點、和利益，雖然不能一概而論，但是，這樣理解起來會更簡單一些。

3、”拆解、模仿、反饋、所以、反復“，是助你在任何領域從菜鳥變成高手的秘密武器。

“為大多數人創造更加美好的日常生活”，這就是宜家。而且產品始終和提高人們的生活質量聯系在一起，為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品宗旨。這些從宜家的產品文案你便可以看出來。

感謝作者的文案拆解分享！

• 來源：微信公號-怪咖小精靈（ID:gkxjl8）
• 作者：催麗霞

宜家產品文案拆解第一彈

01

首先，我們來看下面兩組花瓶和落地燈的廣告文案：

第一組

生活的美，

是體現在最常見的器具器皿上。

（ps：器具器皿還寫成了器器具皿，魔鬼在細節啊！）

多功能一體燈

字母落地燈

看書閱讀床頭必備落地燈

第二組

北極的上空偶爾會有炫目的綠光，

像一片綢布在空中飄揚。

有人說綠光出現的時候，

能聽見天空傳來踏雪的聲音，

仿佛靈魂在世界的另一端踩著雪地漫步而行，

那是神話般的美麗。

如果說收集綠光，

就會出現奇跡，

那么將一個綠瓶子擺在家里，

至少可以滋養喜悅之心。

落地燈：明亮的燈，明亮的心

太陽早已落下，卻不愿意將閱讀停下，

也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀。

只好提來落地燈，以它專注的光亮，

帶我繼續回到書中。

很快地，忘卻了適才的焦躁，

忘卻了周邊的漆黑一片。

只知道閱讀的心，逐漸明亮通透。

前面一組是我隨手從淘寶截取的，后面這一組文案是宜家的產品文案。

如果把這兩組文案放在一起，大多數人會選擇宜家這組產品文案吧。

02

同樣都是產品文案，為什么宜家的會給人不一樣的感受？

不妨，讓我們來重新認識一下產品文案吧。

對產品文案的普遍認知是，產品文案包含兩個要素，產品和消費者，再往深層次推敲一下，這兩個要素即是賣點和需求。

但是真正的產品文案，其實是包含三個要素的：產品、品牌、消費者，更深層次意義上，這三個要素是利益點、情感、和需求。

現在，再來對比前面的兩組文案，區別在哪兒？是不是很清晰了？

宜家的產品文案一方面傳遞了產品的賣點和喚起了消費者的需求，另一方面，也在產品文案的字里行間**著宜家對于生活、對于人生的思考。換言之，宜家的產品文案注重傳遞品牌文化。

03

抽屜常常監守自盜

假設抽屜喜歡抽煙，

可能抽屜里的煙早已經不見；

幻想抽屜有了戀愛，

可能抽屜里的香水都已蔓延；

也許抽屜只想看書，

可能抽屜里的書都讀了很多遍。

如此看來，

抽屜里放書還算比較安全。

高腳杯不喜歡喝紅酒

高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒，

在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書，

如果你看書的品味剛好和高腳杯相同，

也許高腳杯會讓你喝的紅酒

變得柔美醇厚回味無窮。

鏡子希望被掛在床的對面

鏡子可以顛倒文字，

不會顛倒黑白，

你捧著書游走于房間的各個角落，

卻并不妨礙，

鏡子通過反射，

觀賞你閱讀的姿態。

你可以嘗試駐足幾分鐘，

好讓鏡子里看書的那個人休息一會兒。

書架是不會讓書安分守己的

不要把不同種類的書堆放在一起，

說不定哪天清早起來，

就會發現書架上面一片狼藉，

有的書揉地皺皺巴巴，

沒準哪一本書被撕成了碎片，

你不閱讀的時候，

書架才不會讓書那么安分守己。

04

接下來就是問題的關鍵了，如何寫出像宜家這樣的產品文案呢？

1、表達技巧的花式運用，尤其是比喻、擬人、比擬、排比等。

擬人：就是把事物人格化，將本來不具備人動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子，宜家這組產品的文案，皆運用了擬人的修辭手法。

比擬：比擬分為擬人和擬物。比擬離不開聯想和想象。

比擬是根據本體事物和擬作事物之間的可擬性，借助聯想和想象而形成的辭格，因此聯想是通向比擬的橋梁，想象是比擬的翅膀。

比喻：是用本質不同而又有相似點的事物描繪事物或說明道理的辭格。

排比：把結構相同或相似、意思密切相關、語氣一致的詞語或句子成串地排列的一種修辭方法，能增強文案的表達效果和氣勢。

表達技巧，我們在前面的文章中已經提到過，它可以用于文案的潤色、進階和升華。

其它，自行百度。

2、傳遞價值觀。

如何通過產品來傳遞價值觀，我們在之前的文章中也簡單介紹過。

將產品特點、功能延伸到價值觀上，當做產品文案的切入點可以立刻讓廣告文案瞬間高大上。同時，它也可以用于品牌文案的寫作中。

3、將與品牌文化相關的關鍵詞進行排列組合，構造出這個品牌的主流文化狀態。

宜家的這組文案可能不是那么清楚，如果你看過李欣頻的文案，你會看到李欣頻文案中隨時隨地都有品牌或者產品的關鍵詞排列組合，看到這些關鍵詞，就能大概明白這個產品或者品牌的樣子。

“文案不是文學，沒有起承轉合，只有排列組合，此間有無限可能。”正如李欣頻所說。

后期會有一篇專門的李欣頻文案分析，現在就不贅述了。

其它方法待補充。

宜家產品文案拆解第二彈

01

今天，我們再從這個產品賣點入手，更具象化的去拆解一下產品文案的寫作技巧。

斯德哥爾摩墊套

就像用了一只吸收顏色的魔法棒，

能將秋日森林的各種顏色萃取下來

有麋鹿的棕，有落葉的黃，

有大樹枝干的翠綠，也有月牙的白，

他們彼此拼貼交織，

組成了具有層次的不同景象。

又像是深深淺淺不同的秋，

在你的房子里，日日替換著。

斯納迪格人造花

人造花

三百六十五天的日日陪伴

全天候二十四小時的時時掛念

華麗麗的永恒愛戀

我的思念，永不凋謝

德卡鬧鐘

千百次的呼喚

只為讓你，重回現實中來

夢境再美

不及生活實在

康普蒙多用衣架

地址：臥室大道303號衣柜大廈

住戶：圍巾、皮帶、領帶

看似平靜的衣柜大廈里，

也波瀾迭起。

皮帶先生總是自詡為身懷絕技而沾沾自喜；

領帶先生卻認為紳士應該保持低調，

切勿得意忘形；

溫柔智慧的圍巾小姐，

總會以家和萬事興為由，

將每次不愉快的爭執勸停。

02

在我們有了對產品文案寫作的基本認知之后，

對于產品文案再進一步的拆解可以具化到產品賣點上，

無論是想要寫出簡單粗暴的產品文案

還是具有品牌感的產品文案，

都要去找到產品的賣點。

那么，第一個問題來了，如何去找到產品的賣點，該從哪些方面入手？

不知道？那我們一起來拆解一下上面宜家的產品文案。

斯德哥爾摩墊套：顏色斯納迪格人造花：制作方法德卡鬧鐘：功能康普蒙多用衣架：適用“人群”，某種程度上等同于功能

Ok，有沒有發現什么？宜家對于產品賣點的提煉和其它產品的賣點好像也沒有什么特別大的區別，萬變不離其宗！

那就是產品文案的賣點多包括，產品的材質或原材料、顏色、制作方法、功能等，特別提醒的是雖然不同產品文案入手的點類似，但是文案的作用就是找到一個入手的點，使這個點與競品完全區別開來，避免同質化。

第二個問題，找到了產品的賣點，又該如何吸引消費者的注意力呢？

這里主要傾向于通過產品自身賣點的描述帶給消費者的吸引力。

關于通過對產品文案雕琢潤色提升消費者的關注度的問題，我們在第一彈關于宜家文案拆解中已經給出技巧，在這不做過多贅述。

我們再來回顧一下上面宜家的產品文案是如何寫的？

斯德哥爾摩墊套：由產品的顏色聯想到消費者都感受過的秋日森林

斯納迪格人造花：從制作方法入手，切入到戀人的思念之情

德卡鬧鐘：從鬧鐘的功能入手，闡述使用鬧鐘的感受

康普蒙多用衣架：以人格化的表現形式，呈現了衣架的具體使用場景

通過宜家對其產品的描述，我們可以發現它家的產品文案在確定了賣點之后，不僅僅將產品的賣點簡單粗暴的去寫，而是把產品的賣點細化到了具體的使用場景（情境）、產品帶給消費者的體驗（感受）、以及解決方式中等。

比如，沒直接寫買這個鬧鐘可以提醒你早起，而是把鬧鐘的提醒功能用人格化的方式，表現了鬧鐘的功能，夢境再美不如現實實在。

所以，找到了產品的賣點，然后要做的就是通過下面這些技巧，來吸引消費者的注意力：

把這些賣點細化到產品的具體的使用場景（情境）、產品帶給消費者的體驗（感受）、以及解決方式中……

你需要去考慮：

這個產品一般會在什么場景（情境）下使用？

使用后有什么樣的體驗（感受）？

消費者要用它來解決一個什么樣的問題？

解決之后的狀態會是什么樣的？

……balabala一大堆

到這兒，文案都是聊出來的，說的就是這個意思吧。

最后一個問題，又到了文案的雕琢、潤色，去看上一節宜家的文案拆解吧，希望能對你有所幫助

最后的最后，還有一個最大的感觸，表達技巧的運用，尤其聯想和想象的使用，可以讓文案更上一層樓。

寫產品文案就要

1、不斷的放大產品的賣點，與競品嚴格區分開來。

2、根據實際情況，選擇更側重銷售，還是要宣傳一下品牌文化。如果產品文案附帶傳遞品牌價值，就要注重產品傳遞的情感和品牌文化的統一性。

3、注重和消費者的溝通，了解其真正的需求是什么。