摘要： 2020年，各行各業(yè)都將經(jīng)歷大考，這也將快速推動新商業(yè)模式的達成。新形勢下，打造爆款產(chǎn)品，提升業(yè)績，彌補虧損，成為所有企業(yè)完成自救和自我轉(zhuǎn)型的靈魂命題。如何做出、做好、營銷爆款產(chǎn)品...

2020年，各行各業(yè)都將經(jīng)歷大考，這也將快速推動新商業(yè)模式的達成。新形勢下，打造爆款產(chǎn)品，提升業(yè)績，彌補虧損，成為所有企業(yè)完成自救和自我轉(zhuǎn)型的靈魂命題。

如何做出、做好、營銷爆款產(chǎn)品？

8月11日，在小米十周年發(fā)布會上，雷軍回顧10年創(chuàng)業(yè)之路時，提到了一個個讓小米成功到今天的經(jīng)典“爆款產(chǎn)品”，還提出了小米的三個永恒鐵律:以技術(shù)為導向，以性價比為綱，做最酷的產(chǎn)品。

小米是一家可以做爆款產(chǎn)品的公司。慶祝十周年的一系列活動，就是典型的小米式“爆款產(chǎn)品”營銷。在雷軍及其朋友圈+黑科技+性價比的持續(xù)招募下，小米品牌價值觀的傳播和品牌公信的提升， *** 了小米新品的銷售。(當晚雷軍直播銷售額達到2億人民幣。)

我們來看看小米實戰(zhàn)經(jīng)驗下形成的四大爆款營銷策略是什么？

以下內(nèi)容摘自《我在小米做 *** 》一書。作者是高雄勇，曾任小米電視副總裁，小米集團高級職員。

核心要點:

1.爆款產(chǎn)品營銷的核心是轉(zhuǎn)型，不以轉(zhuǎn)型為目的的營銷是浪費錢。

2.產(chǎn)品營銷的核心是重新匹配產(chǎn)品和用戶，也就是根據(jù)用戶邏輯重新定義產(chǎn)品。

3.提高激活率的方法就是讓用戶更快體驗到“爆點”。爆發(fā)點越早，轉(zhuǎn)化越快！

4.用戶留存率每增加5%，可增加企業(yè)利潤25% ~ 95%。留住用戶是企業(yè)獲取利潤的重要手段。

再好的產(chǎn)品，在這個時代，沒有營銷是不可能的。客觀來說，營銷也是一種能力，而且是很重要的能力。在產(chǎn)品力足夠的前提下，營銷是爆款產(chǎn)品的催化劑，可以讓爆款產(chǎn)品在短時間內(nèi)爆發(fā)。

顧客才是王道！爆款營銷的核心是用戶。

我們今天要討論的爆款產(chǎn)品營銷，需要以用戶為中心，根據(jù)用戶群體重新定義你的產(chǎn)品，用用戶習慣的方式做流量和轉(zhuǎn)化。

渠道為王的傳統(tǒng)模式已經(jīng)逐漸淡化。最近各種C到C(廠家直銷)、C到M的模式都表明，誰擁有了用戶，誰離用戶越近，他的機會就越大。

如何黏住用戶，不白花錢？產(chǎn)品爆款營銷的四大策略

爆款營銷更多的是基于產(chǎn)品層面的營銷。這種營銷更多的是基于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，只有賣出產(chǎn)品的營銷才是真正有價值的營銷。我們常說，一切不以轉(zhuǎn)型為目的的營銷都是浪費錢。

既然營銷的目的是銷售產(chǎn)品，那么我們就采用電商的邏輯，看看不同階段需要什么樣的營銷手段。

電商的公式是:電商=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率。

我們將從這四個方面展開我們的爆款營銷策略。

策略一:獲客！去接客人！盡一切努力吸收流量。

營銷，簡單來說就是獲取用戶，我們稱之為獲取客戶。這里我將基于爆款產(chǎn)品的邏輯來解讀如何獲取流量。我們從三個維度來看如何做流量營銷。

1.產(chǎn)品營銷:找到讓用戶興奮的“爆點”。

產(chǎn)品是一切營銷的源泉和基礎。以產(chǎn)品營銷為中心，重新匹配產(chǎn)品和用戶，找到產(chǎn)品的“爆點”。你的產(chǎn)品最吸引人的是你的產(chǎn)品的核心競爭力。只要你挖掘出這個爆點，你的產(chǎn)品就有了靈魂。

我們來看一個從用戶角度尋找爆點的經(jīng)典案例。

2018年，一句“瓜子二手車網(wǎng)上直賣，無中間商賺差價”走紅各大媒體。為什么這個口號這么受歡迎？一個簡單的原因就是找到了用戶爆發(fā)點——“沒有中間商賺差價”。

用戶一直對中間商深惡痛絕。瓜子二手車抓住了這個爆點，將自己的直銷服務推向市場。用戶當然被引導到Guazi.com。其實我們認真想想:瓜子二手車本身不就是一個中間商嗎？但是，這對用戶來說已經(jīng)不重要了，他們相信瓜子網(wǎng)更誠實。

當一個產(chǎn)品有了爆點，就容易打動用戶，引爆市場。相反，有些產(chǎn)品本身沒有問題，但如果人們定位錯誤，就很容易被誤解為有問題的產(chǎn)品。

2.設計一個朗朗上口的口號:簡單，粗暴，有效。

在當今這個信息爆炸的時代，誰能在8秒內(nèi)抓住用戶的注意力，快速建立用戶對產(chǎn)品的認知，誰就有機會贏得市場?，F(xiàn)在的廣告語更講究六個字:簡單粗暴有效。

廣告語言的核心是傳達信息，要像印章一樣直接印在用戶的腦海里。這種廣告語言有兩個技巧:抓住產(chǎn)品特性匹配用戶關(guān)注點，直接完成認知植入；找到精準的用戶群體，直接精準的定位產(chǎn)品和人群。

3.社會化營銷:口碑傳播最關(guān)鍵！了解平臺用戶屬性，推送有特色的產(chǎn)品。

社交營銷，又稱社交營銷，簡單來說就是基于社交關(guān)系的營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球有30億在線用戶，其中25億是社交媒體用戶。

社交媒體有幾個鮮明的特點:目標群體更精準，轉(zhuǎn)化率更高，營銷成本更低。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者購買產(chǎn)品不僅是一次交易的結(jié)束，更是另一次交易的開始，是口碑傳播的開始。正是這種口碑循環(huán)，讓社會化營銷發(fā)生了巨大的變化。日本電通將整個消費行為總結(jié)為AISAS模式。

該模型是一個完整的 *** 消費者行為模型。對于企業(yè)來說，需要在AISAS模式的各個環(huán)節(jié)設置相應的營銷策略，才能建立完整的社會化營銷循環(huán)。

具體來說，現(xiàn)在的社交媒體非常豐富，微信、微博、頭條、Tik Tok、Aauto Quicker、知乎、貼吧、 *** 直播以及很多垂直網(wǎng)站，其實都是社交營銷平臺。不同的平臺有不同的屬性，我們需要根據(jù)不同的產(chǎn)品和每次不同的營銷目標來選擇不同的平臺。

如果你想做一款化妝品，希望在成分或者科技含量上和各大品牌一較高下，那么小紅書和美麗傳說更適合你。如果你想通過 *** 名人帶貨，也許Tik Tok是最適合你的。

4.內(nèi)容和IP營銷: *** 名人直播的興起，場景營銷和劇集營銷是趨勢。

如今，Tik Tok *** 名人和熒屏中的各類直播迅速崛起，各大明星紛紛效仿，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大直播平臺。一是 *** 名人帶貨成為熱點。 *** 名人這些商品的背后，其實是內(nèi)容營銷的興起。

2018年，粉絲超過100萬的頭部 *** 名人數(shù)量增長23%，粉絲超過10萬的 *** 名人數(shù)量增長51%。 *** 名人總?cè)藬?shù)已突破百萬。大量的 *** 名人和粉絲創(chuàng)造了一種新的經(jīng)濟形式。僅直播市場2017年就達到453億元，預計到2020年市場規(guī)模將達到1120億元。這將是一個巨大的市場。

在 *** 名人經(jīng)濟中，內(nèi)容營銷具有很高的“偶像化特征”，直播 *** 名人的人不需要發(fā)微博來推銷自己想賣的產(chǎn)品。它們展現(xiàn)的是場景效應，比如嘴上的口紅，手上的首飾，化妝間用的化妝品，都可以成為熱銷商品。明星同款， *** 名人同熱 *** 。

雖然 *** 名人產(chǎn)品很受歡迎，但我們不應該神化 *** 名人產(chǎn)品。首先要讓自己的產(chǎn)品有特色。 *** 名人產(chǎn)品有幾個特點:外觀搶眼，辨識度高，功能新穎，符合年輕人的性格。

在 *** 名人的產(chǎn)品中，場景營銷和劇集營銷尤其受到用戶追捧。許多 *** 名人會將產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系起來，如旅游和食品。將產(chǎn)品直接植入生活情境，可以讓用戶不自覺地喜歡上這些產(chǎn)品，從而 *** 消費，效果往往比原來的口播好很多。

除了 *** 名人的商品，IP(知識產(chǎn)權(quán))還是一大流量。尤其是那些廣受歡迎的漫威漫畫系列和迪士尼系列，已經(jīng)越來越多地與各種產(chǎn)品結(jié)合，并取得了不錯的效果。

在這方面，曾經(jīng)的老品牌五芳齋做得非常好。其迪士尼系列湯圓和漫威漫畫系列湯圓深受孩子們的喜愛。自然，這兩款餃子成為了餃子界的爆款產(chǎn)品。

五寨漫威漫畫系列粽子

除了這種IP植入，還有一種營銷方式，就是跨界合作。在這方面，瑞奧雞尾酒與六神的合作堪稱經(jīng)典。

在一次天貓國潮活動中，睿奧推出了一款馬桶味的雞尾酒，引起了很多年輕人的好奇:如果把雞尾酒放在馬桶水瓶里，會是什么味道？結(jié)果天貓一分鐘就賣出了17000瓶這款雞尾酒，大受歡迎。

策略二:提高激活率(讓用戶更快體驗“爆點”)

我們吸引用戶之后，需要激活他們，也就是讓他們購買或者使用我們的產(chǎn)品。一般我們把購買或使用我們產(chǎn)品的用戶占總用戶的比例稱為轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化是整個用戶交易過程中非常重要的一環(huán)。電商經(jīng)常提到轉(zhuǎn)化率。做得好的電商可以做到5%，做得差的電商只能做到千分之幾。沒有轉(zhuǎn)化，再多的流量都沒有意義。

那么如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？最有效的方法之一就是讓用戶快速體驗“爆點”。用戶一旦體驗到“爆點”，就很容易下單，完成轉(zhuǎn)化。

除了讓用戶更快體驗到爆點，我們還需要確定激活路徑，建立漏斗報告。也就是說，我們需要監(jiān)控激活用戶全過程的數(shù)據(jù)，看哪個階段流失的用戶比較多。從App的角度來說，一般注冊是用戶損失更大的環(huán)節(jié)。降低注冊門檻，加大注冊激勵力度，是提高激活率最重要的手段。

下面是一個App激活的漏斗模型:從圖中可以明顯看出，注冊是用戶流失更大的環(huán)節(jié)。

策略三:口碑+病毒營銷的雙重打擊，提高留存率(喚醒和留住用戶)

用戶留存率有多重要？一份調(diào)查報告顯示，用戶留存率每增加5%，利潤可增加25%-95%。簡單來說，企業(yè)利潤很大一部分來自老用戶。

口碑營銷和病毒營銷需要結(jié)合使用。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多老用戶喜歡我們的產(chǎn)品，他們也喜歡把我們的產(chǎn)品推薦給別人。但是，這種熱度只會持續(xù)一段時間。那么，如何延續(xù)這種熱度呢？最簡單的方法就是病毒營銷。

其實病毒營銷的過程比較簡單，就是不斷制造驚喜，給用戶額外的 *** ，讓種子用戶和裂變用戶同時有參與感和獲得感。下圖顯示了一個簡單的裂變過程:

在這個過程中，有兩件事非常重要:

一、裂變文案要有趣，裂變“興趣”要說清楚。有了興趣，用戶才會愿意參與；

第二，任務完成后，會發(fā)放獎品鏈接。這個獎不僅要給種子用戶，還要給裂變用戶。這樣很容易形成裂變開環(huán)，其他用戶可以繼續(xù)裂變。除了病毒式裂變，還有一種留住用戶的方式，就是持續(xù)為用戶提供讓他們滿意的產(chǎn)品或服務。

策略:復購，讓用戶對品牌忠誠，買了再買(提升品牌影響力+提高復購率)

重購是指用戶購買了一種商品，然后再次購買該商品或該品牌的商品。復購率是一個很重要的指標，反映了用戶對某個品牌的忠誠度。用戶沒有忠于一個品牌的義務。只有提供更好的服務和更大的品牌影響力，用戶才會重復購買。

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另外一個提高復購率的方法就是不斷提高品牌的影響力。用戶購買產(chǎn)品是因為實用，還有一個原因是對品牌的認同。消費升級的一個重要指標就是對品牌的認知。很多人都是先選品牌，再選產(chǎn)品。

因此，如何強化產(chǎn)品品牌變得更加重要。強化品牌不一定是廣告。強化品牌更好的方法就是不斷折騰你的產(chǎn)品。隨著新媒體的興起，讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶聚集的地方，刷存在感。另外，鼓勵用戶多接單，多發(fā)朋友圈，多做用戶評論，也是提升品牌的好方法。

本文編譯自高雄勇的《我在小米做 *** 》一書。版權(quán)屬于作者和這本書。連載時請注明作者及作品來源。

【作者介紹《我在小米做 *** 》一書作者:高雄勇。他是小米爆款產(chǎn)品的見證者和實踐者，擁有20多年的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。他提出了針對爆款產(chǎn)品的“智能鍵”設計，并將其應用于智能電視開機廣告和沒有數(shù)字鍵的電視遙控器。也是小米電視前副總裁，小米集團前高層，曾任中星微電子、盛大 *** 、海信等公司高管?！?/p>

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