摘要： 上周六下午，擁有千萬級粉絲的「毛光光」在自己的抖音直播間，上架了40個商品，7個半小時直播中，總銷售額高達3600萬！△圖片來自：飛瓜數(shù)據(jù)直播間詳情頁毛光光——作為抖音上的一人分飾...

上周六下午，擁有千萬級粉絲的「毛光光」在自己的抖音直播間，上架了40個商品，7個半小時直播中，總銷售額高達3600萬！

△圖片來自：飛瓜數(shù)據(jù)直播間詳情頁

毛光光——作為抖音上的一人分飾多人的代表，吳桂芳、許太、宮主切，這些都是他所塑造出的角色。

精明的老油條吳桂芳，獨寵柜姐的許太葉蕓，溫柔高情商的經(jīng)理周雅琴，大學生加職柜姐的宮主切，貴婦閨蜜周蕓…..這些鮮明的人設讓他已經(jīng)聚集了1300多萬粉絲，每條視頻都有千萬+的播放量。

今天，飛瓜數(shù)據(jù)實地采訪了「毛光光」及毛光光所屬MCN「嘻柚互娛」的CEO佟治琦，看看他們是如何在快速打造出現(xiàn)象級的抖音IP，并實現(xiàn)內(nèi)容精準沉淀和商業(yè)變現(xiàn)的。

漲粉百萬卻難變現(xiàn)

如何突破瓶頸期實現(xiàn)“漲粉+高轉(zhuǎn)化”？

雖然從今年年初爆火，但其實「毛光光」是從18年7月就開始運營的。

雖然公司已經(jīng)做了很久的抖音營銷，但還沒有嘗試過內(nèi)容IP的內(nèi)容。最開始的想法，是以毛光光為切入點，作為核心人員的先驅(qū)者，嘗試了解抖音的內(nèi)容生態(tài)。

因為18年還處于平臺漲粉紅利期，主要內(nèi)容以搞笑的段子，以及一些短平快的內(nèi)容為主。于是，毛光光前期內(nèi)容主要是跟進一些搞笑的段子，盤點平臺熱點，再加上熱門音樂，大概3個月的時間就漲了100萬粉。

但毛光光從100萬到200萬粉，卻花了將近1年的時間。因為早期的視頻內(nèi)容多以短平快的段子為主，在抖音井噴期時，同質(zhì)化的內(nèi)容無法為賬號持續(xù)漲粉。而除了陷入漲粉的瓶頸期，毛光光也面臨著難變現(xiàn)的問題。因為沒有建立明確的內(nèi)容IP，就只能接到一些偏流量廣告的推廣，商業(yè)價值比較低。

為了突破瓶頸，開始嘗試往校園風格轉(zhuǎn)型。于是有將近半年時間，毛光光的視頻都是以校園戀愛為主，以一人分飾多角，演繹有個女孩自己跟自己談戀愛的形式。

雖然為賬號帶來了持續(xù)的漲粉，但依舊沒有突破變現(xiàn)的瓶頸，吸引到的觀眾年齡層較低，18歲以下的能占到50%左右，所以相應能匹配的廣告主要以低價文具為主，用戶的變現(xiàn)價值比較低。

△改版前，毛光光的視頻觀眾近半數(shù)低于18歲

而真正的爆紅，是在今年***后，吸取之前的教訓，這次他們對賬號只設立了一個最核心的要點，就是視頻內(nèi)容中要出現(xiàn)交易的場景，比如化妝品柜臺，超市、小賣鋪等場景。

于是，吳桂芳化妝品柜姐的系列形象就此誕生，不僅可以在視頻中的自然出現(xiàn)產(chǎn)品介紹，也能通過購買行為給到用戶暗示，通過場景上的鋪墊，吸引目標用戶，也為之后的帶貨做準備。

△毛光光首條轉(zhuǎn)型視頻就破百萬，隨后幾個視頻也都有百萬點贊

垂直美妝轉(zhuǎn)化更好

場均銷量10萬+的直播間，是如何選品的？

目前毛光光賬號的變現(xiàn)手段主要以視頻+直播推廣為主。因為將目標用戶設定在了18-40歲的女性，所以“吳桂芳”化妝品柜姐的人設，可以很好地為后續(xù)賬號變現(xiàn)作鋪設，所以美妝自然成了毛光光的帶貨首選。通過柜姐的人設，自然介紹產(chǎn)品，再融入各個角色的特性，讓觀眾在看劇情的同時，被自然地種草。

現(xiàn)在「毛光光」每個月的視頻廣告控制在5條以內(nèi)，如果廣告接的過多，那么視頻輸出的IP內(nèi)容就受到壓縮，反而會容易消耗用戶對內(nèi)容感知和賬號IP的豐滿度，所以他們還是更多將的空間留給賬號內(nèi)容迭代。

也正是因為此，哪怕是廣告，也能有百萬點贊，視頻帶貨的ROI在1:10。

△毛光光視頻推廣的商品多為美妝類，非常垂直

那么直播就成為另一種更為直接的變現(xiàn)手段。現(xiàn)在毛光光基本每周都會有直播，主要是以美寶蓮、珀萊雅、九陽等優(yōu)質(zhì)品牌專場為主，場均銷量10萬+，場均銷售額1600萬以上，直播間的購買觀眾以18-40的女性為主，貼合了賬號原本預期。

△毛光光直播間的熱銷商品主要是彩妝和護膚

而成功的直播，離不開團隊的支持，尤其是「嘻柚互娛」對選品上的分析策略的預判。

“雖然在抖音上，像牙膏牙刷、洗發(fā)水等個護類的快消品是不少帶貨播主的首選，但因為產(chǎn)品比較日常，無論什么年齡層的觀眾都能帶，所以商品的競爭力就凸顯在價格優(yōu)勢上，在企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量跟品牌的差異不大的情況下，主要是打價格戰(zhàn)。

但這樣勢必會影響到賬號的調(diào)性和格局，考慮到賬號的人設，以及持續(xù)變現(xiàn)，所以質(zhì)量比較好，檔次比較高等消費升級類的產(chǎn)品，就成為了變現(xiàn)首選；再加上毛光光塑造的化妝品柜姐的人設，于是，口碑較好的國貨新品牌，或者老牌的國際品牌就成為長期合作的方向。”

對此，「嘻柚互娛」定了選品的2大原則，第1個原則就是品牌一定要被大眾所認可的；第2點選品團隊中的每個人都要試用半個月，各位用完后都覺得沒問題才OK。

除了從自身受眾用戶上定位，與粉絲保持互動則是更為直且有效的選品策略，比如他們會在粉絲群，或者視頻留言區(qū)去引導用戶留言想看的產(chǎn)品，確定粉絲的需求和指向性，那么再根據(jù)這些信息的中和反饋進行選擇。

機構(gòu)內(nèi)容營銷屬性強

注重賬號IP內(nèi)容的培養(yǎng)升級

與其他孵化型MCN機構(gòu)不同的是，「嘻柚互娛」對內(nèi)容和市場營銷的了解更深。

因為從16年就開始做紅人營銷和social營銷，所以團隊本身就有極強的內(nèi)容營銷屬性。而從17年中，他們就開始入場抖音，擅長策劃市場營銷，比如推廣熱門話題，制造營銷時間等等。

因為入場早，所以他們很清楚產(chǎn)品在每個階段的推廣和運營策略，也更能洞察平臺的電商布局的調(diào)整。近期「嘻柚互娛」剛剛完成了數(shù)千萬的A輪融資。

△嘻柚互娛旗下簽約的其他抖音號

“我們比較區(qū)別于簽約的這樣的機構(gòu)，因為我們是屬于更注意培養(yǎng)自己的內(nèi)容能力的，其他機構(gòu)的重點資源可能是在于多簽了幾個藝人，通過機構(gòu)資源整合幫號主廣告變現(xiàn)；

但我們是更看重，如何能夠幫助打造內(nèi)容，賦能直播，創(chuàng)造更大得商業(yè)價值，當內(nèi)容做起來以后，自然就建立起相對應的團隊優(yōu)勢。”

直播電商新戰(zhàn)場

將賬號IP品牌思維化才能走的長久

說到對直播電商的看法，「嘻柚互娛」的佟總覺得，對于內(nèi)容和品牌方都是全新的考驗。

“從內(nèi)容營銷的角度來講，直播已經(jīng)在抖音生態(tài)內(nèi)形成了一個較強的閉環(huán)。之前廣告主覺得抖音更多是種草平臺，但直播帶貨看品牌方和渠道方看到了其帶貨力。

因為像信息流廣告和短視頻植入，更多的是用一段時間的形式去做種草和品宣，對品牌來說，需要疆場的回收周期。但是抖音現(xiàn)在講品宣和銷售相結(jié)合，一旦抖音直播帶貨規(guī)模化后，通過前端內(nèi)容轉(zhuǎn)化的用戶，可以直接進入直播間轉(zhuǎn)化，它的投放規(guī)模不需要做到特別大，就能快速看到收益。

所以從內(nèi)容營銷角度來講，之前的品牌投放策略也需要迭代更新，建立新的品牌投放格局。將直播看做對賬號IP的品牌思維化，重新建立團隊。

“而從品牌方的角度，因為今年各個品牌情況都比較特殊，有的時候庫存壓力比較大，所以可能會有很多的品牌嘗試生產(chǎn)專供直播帶貨的產(chǎn)品。

因為在直播間中，可以通過主播的講述快速的認識到，各個產(chǎn)品的賣點和好處到底是什么，在比較短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹給用戶，但這就需要產(chǎn)品有比較強的演示性，或者有比較強的視覺沖擊感和直觀的賣點，這樣才能在短時間內(nèi)打動用戶。”

內(nèi)容生態(tài)就是一個循環(huán)

但真實永遠是最能吸引用戶的

在佟總看來，無論是圖文，還是短視頻時代，整體的內(nèi)容渠道都是一個循環(huán)。“最開始都是偏營銷號的內(nèi)容，然后再到一些偏劇情類型的內(nèi)容。”

短視頻這個生態(tài)相對來說已經(jīng)比較成熟了，因為比起圖文的生澀，低門檻的短視頻受眾更廣，也更快，所以短視頻用兩年時間，將過去圖文可能跑了五六年這樣的時間的時間基本上都走了一遍啊。

“但我們的感覺就在于說還是想把它盡量做真實，哪怕這個人設是相對于設計出來的，或者你挖掘出來的，但是我覺得真實依舊是最能吸引用戶。

尤其在短視頻領(lǐng)域，用戶的理解和播主的成長速度或者迭代周期會被加快更簡短的，基本上去年這半年多的時間，就把劇情里的那種消耗的差不多給各位聽聽看這樣的東西都稍微有點疲倦，所以我們的策略就是盡量還是能夠把它做真實，包括其實現(xiàn)在平臺上我們的感覺也是這樣，就是現(xiàn)在推的賬號類型都是偏真實，這樣的話也是比較有利的。”