摘要： 直通車是按照點擊次數來扣費的，即推廣產品在搜索環境下的展現是不需要付費的，只有當買家點擊了我們推廣的產品后才會收費。很多同學看到這里可能會心中竊喜，既然曝光不收費，那我只要使勁的去...

直通車是按照點擊次數來扣費的，即推廣產品在搜索環境下的展現是不需要付費的，只有當買家點擊了我們推廣的產品后才會收費。

很多同學看到這里可能會心中竊喜，既然曝光不收費，那我只要使勁的去拉展現就可以了。展現也是一種廣告，但是你錯了，淘寶是會計算你的展現價值的。也就是考核點擊率，給你很多的展現你沒有點擊，那你就是再浪費點擊。所以在整個直通車考核中有一個核心指標：點擊率。點擊高的寶貝獲取到賬戶權重就高，賬戶權重高了以后才會獲取到更多的展現的機會，你如果老是在浪費展現，那你會發現到后面在同樣的出價的情況下，你會越來越難獲取到展現量了。你什么都沒有懂？但是你的賬戶權重被系統降低了。控制展現的思維，無論是做直通車還是做搜索，都是我們現在做店鋪必須具備的。

回過來我們再來看直通車的單次點擊的費用是如何計算的呢？我們從這個核心公式開始講：

直通車扣費公式 ：扣費=（下一名的出價下一名的質量分/ 自己的質量分）+0.01 元

例如 ：某產品的關鍵詞質量得分為9 分，推廣位上下一名的質量分是8 分， 下一名的出價是2 元，那么直通車單次點擊的扣費是 ：［（28）/9］+0.01，為1.78（元）。

從這個公式我們可以看到，直通車推廣的點擊扣費和3 個參數有關 ：下一名的出價 ；下一名的質量分 ；商家自己的質量得分。在這3 個參數中，第1、2 個參數是商家無法控制的，因為商家沒有辦法看到下一名推廣產品的出價和質量得分，所以我們唯一可以努力做的就是提高自己的關鍵詞質量分。

那究竟什么才是質量分呢？接下來我們來深度認識一下這個小伙伴：

質量分是系統估算的一個相對值，主要用來衡量商家的關鍵詞、產品推廣信息與淘寶網用戶搜索意向之間的相關性，圖所示為一些關鍵詞的質量分。

關鍵詞質量分

在直通車的后臺我們可以看到關鍵詞的質量分呈現的是1 10 分的分值，

關鍵詞的最高得分是10 分。值得注意的是，這是直通車系統為了方便數據處理， 經過標準化處理以后的得分，而真正在計算點擊扣費的時候，用的是原始的分數。所以，即使關鍵詞的得分都是10 分，但在產品推廣過程中，點擊扣費即存在很大的差別。

表1-1 所示為關鍵詞原始分數據這個表格很好地解釋了原始分和質量分的對應關系，同樣是“雪紡連衣裙”這個關鍵詞，AB 兩個商家的質量分都是10 分， 但是最終的扣費不同。所以說直通車在扣費時是按原始分來計算的，而不是標準分。

實際情況舉例：（得分后臺顯示時做了標準化處理）

另外一個值得探討的問題就是質量分的原始分是否有上限，我們可以做一個假設，質量分與對應的原始分存在以下關系，如表1-2 所示。

上面的假設可以幫助我們去理解質量分的整體模型，在這個表格中，每個原始分對應一個質量分，這是毋庸置疑的。對于10 分以上的質量分是否對應無窮大的原始分，這是有爭議的。

我一直認為，直通車的質量分的原始分是不會有上限的——以前不會，現在也不會，未來也不會。因為直通車是一個競價的系統，一旦有了上限，那么各位都會有一個同行的天花板，這樣競價就不現實了。

圖1-16 拍賣會有起拍價沒有不設上限

我們以拍賣為例，如圖1-16 所示。這幅字的活動起拍價格為4400 元，每次

加價是100 元，但是不會有上限，出價最高的人會獲得這幅作品。如果這個活動

設置了上限，比如上限是10000 元，如果同時有3 個買家出價到10 000 元，那由誰獲得這幅作品呢？

直通車的關鍵詞競價系統也是類似的，關鍵詞就相當于這個案例中的書法作品，商家通過對關鍵詞的出價來購買這個關鍵詞背后的流量。

我們再來看下面這個案例，如圖1-17 所示，“真皮小方包 女”這個關鍵詞的市場平均出價是1.14 元，但是現在我可以用0.19 元的價格獲取到首屏的展現機會。這是什么原因呢？

扣費公式可以解釋。直通車扣費=（下一名的出價 下一名的質量分/ 自己的質量分）+0.01 元。

圖1-17 “真皮小方包 女”關鍵詞案例

你能發現問題出在哪里嗎？

在前面我們已經講過了，扣費和商家的質量分有關系，公式中商家的質量分是在分母的位置，當把分母做得足夠大，點擊扣費會趨向于0.01 元。這就可以很好地解釋了，關鍵詞“真皮小方包 女”最終是可以用低于市場價1/10 的價格獲取到展現機會。如果質量分有上限，那么這樣的數據就不會出現了。

那么淘寶會不會去更改算法，允許質量分存在上限呢？顯然不會，如果設置了，直通車競價的本質就被改變了。

最后我給各位做一下本節的所以：

（1） 平常我們看到的直通車的質量分是標準化處理以后的分數 ；

（2） 直通車計算點擊扣費時使用的是直通車的原始分 ；

（3） 原始分是沒有上限的，可以趨近于無窮大。