摘要： 很多商家在活動(dòng)前會(huì)碰到兩種問(wèn)題：一種是活動(dòng)報(bào)名報(bào)不上（沒(méi)有達(dá)到活動(dòng)門檻），另一種是報(bào)名成功但活動(dòng)效果能賣多好心里沒(méi)底。靠前種情況我們需要利用各類營(yíng)銷工具，優(yōu)化商品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和權(quán)重，...

很多商家在活動(dòng)前會(huì)碰到兩種問(wèn)題：一種是活動(dòng)報(bào)名報(bào)不上（沒(méi)有達(dá)到活動(dòng)門檻），另一種是報(bào)名成功但活動(dòng)效果能賣多好心里沒(méi)底。

靠前種情況我們需要利用各類營(yíng)銷工具，優(yōu)化商品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和權(quán)重，提高報(bào)名通過(guò)率。

第二種情況已經(jīng)報(bào)名成功的也不要高興過(guò)頭，上一篇課程我們分析了活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，如果你沒(méi)有做好預(yù)熱導(dǎo)致商品表現(xiàn)冷淡，很有可能就成了這場(chǎng)活動(dòng)里陪跑的人。

別著急，下面我們先從活動(dòng)報(bào)名開(kāi)始解析。

1.活動(dòng)報(bào)名門檻和途徑

1.1報(bào)名門檻

營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)名門檻主體上可以分為兩部分，【對(duì)店鋪的要求】和【對(duì)商品的要求】。

對(duì)店鋪的要求主要包括DSR評(píng)分（描述、物流、服務(wù)）、領(lǐng)航員分?jǐn)?shù)（售后服務(wù)、商品品質(zhì)、物流服務(wù)、客服咨詢、交易糾紛）、類目要求、店鋪處罰次數(shù)、電子面單等。

GMV和訂單量是對(duì)大部分商品的門檻要求，當(dāng)然除此之外部分活動(dòng)還有價(jià)格的硬性要求（全網(wǎng)最低價(jià)）、被大部分人忽視的商品圖片問(wèn)題等。

圖1 拼多多部分活動(dòng)報(bào)名門檻

上面我們?yōu)楦魑涣谐隽藥讉€(gè)典型的熱門活動(dòng)的報(bào)名門檻。

1.2報(bào)名途徑

活動(dòng)報(bào)名的途徑主要分為兩種：

【后臺(tái)自行提報(bào)】

商家在后臺(tái)自行填報(bào)后，需要等待活動(dòng)運(yùn)營(yíng)審核，原則上為3-10天。審核通過(guò)后會(huì)進(jìn)入排期階段，需要2個(gè)工作日，最后會(huì)有消息盒子推送給商家需要在24小時(shí)內(nèi)確認(rèn)排期的消息。在商家確認(rèn)排期后，商品才會(huì)如期上資源位。

【對(duì)接運(yùn)營(yíng)提報(bào)/定向邀約】

如果營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有查到自己想報(bào)名參加的活動(dòng)，說(shuō)明店鋪不滿足報(bào)名條件。有些活動(dòng)需要通過(guò)對(duì)接運(yùn)營(yíng)才能提報(bào)，有些活動(dòng)對(duì)接運(yùn)營(yíng)能夠更全面的掌握規(guī)則和要求，有助于提高過(guò)審效率。

同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)推薦給活動(dòng)的商品已經(jīng)屬于篩選后比較優(yōu)秀的，可以避免與大部分低分商品廝殺。另外，遇到活動(dòng)審核過(guò)慢的情況，商家也可以嘗試聯(lián)系自己的對(duì)接小二進(jìn)行催審。

下面是轉(zhuǎn)自《如何聯(lián)系對(duì)接小二》的平臺(tái)主要類目運(yùn)營(yíng)對(duì)接門檻，我們發(fā)現(xiàn)大部分條件里都提到了月銷量GMV、同平臺(tái)店鋪資質(zhì)、DSR評(píng)分。

其中第二點(diǎn)對(duì)于平臺(tái)大部分商家來(lái)說(shuō)有難度，第三點(diǎn)的DSR評(píng)分對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)，需要近90天有效評(píng)價(jià)達(dá)50個(gè)以上才會(huì)計(jì)算評(píng)分，部分活動(dòng)甚至?xí)胃咭笾?strong>100個(gè)。

系統(tǒng)會(huì)過(guò)濾下單、支付和物流存在異常的訂單商品評(píng)價(jià)，要想獲得一定的有效評(píng)價(jià)數(shù)量必須把訂單量做上去。所以這3點(diǎn)所以下來(lái)還是落腳到商品GMV和訂單量上面。

圖2 拼多多主要類目運(yùn)營(yíng)對(duì)接條件

了解了報(bào)名活動(dòng)的門檻和途徑之后，我們的問(wèn)題就進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為提高活動(dòng)報(bào)名的成功率、以及活動(dòng)上線前進(jìn)行預(yù)熱。

落腳到具體的實(shí)操，我們需要重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面：

1、提升基礎(chǔ)銷量和訂單量；

2、提升店鋪有效評(píng)分和商品評(píng)價(jià)；

3、活動(dòng)前進(jìn)行預(yù)熱提升流量獲取能力。

2.報(bào)名成功率和活動(dòng)預(yù)熱

2.1提升基礎(chǔ)銷量和訂單量

對(duì)于新店新品和老店新品，平臺(tái)目前有以下幾種基本的起量方式：活動(dòng)起量、多多進(jìn)寶起量、推廣起量、站外分享。當(dāng)然我們大部分情況是未達(dá)到活動(dòng)門檻，從而選擇其他起量方式的，所以我們重點(diǎn)介紹其他三種方式。

多多進(jìn)寶起量

需要設(shè)置較高的優(yōu)惠券和傭金比例，更關(guān)鍵的是發(fā)現(xiàn)靠譜的團(tuán)長(zhǎng)，而這些都需要店鋪承擔(dān)相應(yīng)的貨損。

吸引的人群是站外流量，不一定精準(zhǔn)，且可能有較高的退貨率。

多多進(jìn)寶優(yōu)惠券后的價(jià)格也會(huì)計(jì)入30天歷史最低價(jià)，我們報(bào)名活動(dòng)的價(jià)格是不能高于它的，把我們的價(jià)格利潤(rùn)空間相當(dāng)于提前壓縮了。

推廣起量

優(yōu)點(diǎn)是引流人群較為精準(zhǔn)，不需要產(chǎn)生貨損不影響30天歷史最低價(jià)，銷量取決于推廣效果，適合商品利潤(rùn)適中且不希望產(chǎn)生貨損的商家。

當(dāng)然，最終的起量速度、銷量和訂單量取決于推廣效果，需要商家能掌握一定的推廣基礎(chǔ)玩法。所以建議商家能先學(xué)習(xí)推廣基礎(chǔ)，以免浪費(fèi)了推廣費(fèi)用。具體的方法，可參照前一篇課程【推廣引爆活動(dòng)流量系列-完成時(shí)】（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）中的多多搜索和多多場(chǎng)景的基礎(chǔ)課程。

站外分享

基礎(chǔ)銷量和訂單量除了可以依托站內(nèi)的廣告推廣、多多進(jìn)寶等，還可以依托站外的社交媒介，比如微信朋友圈、QQ、抖音、微博等，自身已有店鋪的粉絲群體私域流量都可以充分利用起來(lái)，最大化的去達(dá)成成交，最終完成商品銷量的原始積累。

2.2提升店鋪有效評(píng)分和商品評(píng)價(jià)

商品的有效評(píng)價(jià)當(dāng)然是去除違規(guī)操作后的，同時(shí)違規(guī)操作是會(huì)被運(yùn)營(yíng)抓到處罰的，得不償失。

提升店鋪評(píng)分和有效評(píng)價(jià)就好比在池塘里養(yǎng)魚，我們一方面需要把訂單量做上去，這樣池塘才會(huì)越來(lái)越大。另一方面也需要在池塘里養(yǎng)越來(lái)越多不同種類的魚，這些評(píng)價(jià)構(gòu)成了我們店鋪DSR評(píng)分和領(lǐng)航員分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)。

目前我們的商品診斷后臺(tái)也為各位提供了商品評(píng)價(jià)維度的優(yōu)化建議，商品診斷工具之前已經(jīng)可以在搜索和場(chǎng)景投放過(guò)程中提供優(yōu)化抓手，從訂單量和ROI兩個(gè)維度幫各位及時(shí)定位問(wèn)題商品，并提供優(yōu)化策略最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在商品診斷更是下探到商品詳情的細(xì)節(jié)，從定價(jià)、評(píng)價(jià)、內(nèi)容、服務(wù)四大維度，通過(guò)比較競(jìng)店競(jìng)品，更精準(zhǔn)的明確商品問(wèn)題，預(yù)估優(yōu)化效果一鍵采納建議。

圖3 商家MMS電腦后臺(tái)-推廣工具-商品診斷-評(píng)價(jià)解讀

針對(duì)提高訂單的評(píng)價(jià)量我們可以通過(guò)oCPX多目標(biāo)出價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，oCPX目前有成交、收藏、詢單轉(zhuǎn)化三種出價(jià)方式。建議各位可以搭配起來(lái)，在獲取訂單的同時(shí)也培養(yǎng)了店鋪粉絲的私域流量。

同時(shí)我們也可以從熱情的服務(wù)態(tài)度、超出預(yù)期的小禮品、短信營(yíng)銷、老客評(píng)價(jià)等方面獲得優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。

2.3活動(dòng)前預(yù)熱提升流量獲取能力

有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的商家應(yīng)該知道，商品報(bào)名活動(dòng)后，無(wú)論目的是提高銷量還是拉新買家，規(guī)模是大還是小，都少不了預(yù)熱這一步，為什么呢？

預(yù)熱，原本是一個(gè)化學(xué)用詞，是指為了防止急熱而預(yù)先加熱到指定的溫度。而在我們這篇課程里，被賦予了為某件事提前做準(zhǔn)備的含義。具體就是在活動(dòng)前用各種方式提高日銷穩(wěn)定曝光和轉(zhuǎn)化能力，以便在活動(dòng)流量灌輸進(jìn)來(lái)的時(shí)候不斷拔高GMV。我們活動(dòng)的預(yù)熱時(shí)間一般為7天以上。

活動(dòng)預(yù)熱主要針對(duì)的是有一定購(gòu)買粘性的老顧客，我們可以選擇搜索和場(chǎng)景里的商品潛力人群和訪客重定向這兩類人群，重點(diǎn)提高溢價(jià)。

商品潛力人群

具備高潛力瀏覽、收藏或購(gòu)買我的商品的用戶。

訪客重定向

瀏覽或購(gòu)買過(guò)我的店內(nèi)商品的用戶。

DMP營(yíng)銷工具

如果各位開(kāi)通了DMP營(yíng)銷工具，更可以圈選高轉(zhuǎn)化的人群，通過(guò)短信預(yù)熱拉回店鋪的老顧客，讓預(yù)熱效果事半功倍。

但是發(fā)短信也是需要技巧的，這樣買家才愿意點(diǎn)開(kāi)來(lái)看。開(kāi)頭的幾個(gè)字不能太通俗，稱呼盡可能的創(chuàng)新，能否抓住顧客的眼球就靠它們了；接下來(lái)的內(nèi)容要精簡(jiǎn)、新穎，這樣才能帶來(lái)更好的效果。

那么針對(duì)新品的預(yù)熱也是可以采取上述操作的，不過(guò)建議各位延長(zhǎng)推廣投放的時(shí)間，最少在10天以上。因?yàn)樾缕吩谇?天的引流過(guò)程中，不一定會(huì)有轉(zhuǎn)化，這個(gè)是正常現(xiàn)象。新鏈接的權(quán)重相對(duì)比較低，吸引的流量也在處于不停自動(dòng)調(diào)整中。

所以這個(gè)階段如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化，可以重點(diǎn)觀察點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。可以參考【推廣工具】里的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意榜，使用神筆馬良來(lái)快速制作高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖。點(diǎn)擊率優(yōu)化好了以后針對(duì)活動(dòng)預(yù)熱期表現(xiàn)好的人群，逐漸提高溢價(jià)，盡量多地拿到這部分人群流量。

我們看一個(gè)母嬰童裝商家的案例，店鋪在6月19日至7月14日主推一款女童連衣裙夏裝，客單價(jià)在10元左右，屬于低客單非標(biāo)商品。看他是如何在限量折扣上線前使用推廣預(yù)熱，進(jìn)而提升整體的流量獲取能力。

這款商品平常的日銷在500單左右，商家選擇使用推廣預(yù)熱+活動(dòng)的方式突破瓶頸。商家使用場(chǎng)景推廣-oCPX進(jìn)行推廣的預(yù)熱動(dòng)作，日均新增推廣訂單400單左右，將整體的日銷訂單量拔高到了800單，商品持續(xù)推廣預(yù)熱一周，商品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和熱度都有了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

之后商家在6月27日上線限量折扣，為期6天。為了能將活動(dòng)流量盡可能多的轉(zhuǎn)化為訂單，商家很果斷的加大了推廣預(yù)算至預(yù)熱期的2倍，進(jìn)一步提升商品整體GMV的產(chǎn)出，推廣訂單量呈4倍增長(zhǎng)至1,600單。上線活動(dòng)后整店的訂單已經(jīng)突破3,000單大關(guān)，比優(yōu)化操作前提升了5倍，并且活動(dòng)結(jié)束后依然可以長(zhǎng)效維持。

更為關(guān)鍵的是，從這款商品的運(yùn)營(yíng)周期來(lái)看，推廣的平均成本隨著訂單量的提升逐漸下降，由最初的0.25元一路下降至0.14元。說(shuō)明商品在通過(guò)推廣預(yù)熱獲得有效訂單量的同時(shí)，商品的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、坑產(chǎn)等得到優(yōu)化，帶來(lái)了整體權(quán)重的增長(zhǎng)，權(quán)重上升后推廣成本顯著下降。

圖4 商家使用推廣預(yù)熱+活動(dòng)打爆詳情

最后的最后，如果沒(méi)有報(bào)上活動(dòng)的商家們也千萬(wàn)不必氣餒，也可以采用推廣等途徑達(dá)到和部分活動(dòng)（比如我們經(jīng)常掛在嘴邊的上首頁(yè)活動(dòng)）一樣的效果。

推廣目前也能展現(xiàn)在首頁(yè)推薦位了，廣告位置是第3+6n個(gè)（即從第3個(gè)開(kāi)始，每隔6個(gè)位置展示廣告，如下圖）。

圖5 推廣多多場(chǎng)景首頁(yè)資源位

它的優(yōu)勢(shì)在于不用提報(bào)活動(dòng)就可以獲得首頁(yè)推薦位的巨大流量。只需要店鋪開(kāi)通推廣，當(dāng)商品被推薦至首頁(yè)商品池，參與【場(chǎng)景oCPX】并提高出價(jià)，或選擇【營(yíng)銷活動(dòng)頁(yè)】資源位投放，或選擇使用【搜索流量拓展包】，都有機(jī)會(huì)獲得更多展示和曝光。

以上就是本次【活動(dòng)前-報(bào)名成功率與活動(dòng)預(yù)熱】的技巧了，各位有沒(méi)有學(xué)到呢？看的多不如用的多，快去實(shí)踐一下吧！