摘要： 經過四十多年的發展，國人的物質生活極大豐富，但生活中一些常見的品牌，你以為它是國產，其實已經是外資。　　比如啤酒領域，重慶啤酒、烏蘇啤酒等都被國際巨頭嘉士伯收入囊中，而每天都要用的...

經過四十多年的發展，國人的物質生活極大豐富，但生活中一些常見的品牌，你以為它是國產，其實已經是外資。

　　比如啤酒領域，重慶啤酒、烏蘇啤酒等都被國際巨頭嘉士伯收入囊中，而每天都要用的牙膏，也是外資的“主陣地”。

　　2017年，中國市場排名前十的牙膏品牌中，有6家是外資品牌，包括黑人、佳潔士、高露潔、中華、舒適達、竹鹽，只有云南白藥、冷酸靈、納愛斯、舒客是國產品牌。

　　具體到產量，本土品牌的總產量占中國牙膏總產量約42%，外資品牌占到58%，掌握主導地位。

　　顯而易見，外資牙膏品牌不斷進擊，國產牙膏越發式微。這不僅關系著每個人的消費習慣，更影響著整個牙膏市場。

　　【1】

　　不要認為外資牙膏如今很彪悍，就看低國產牙膏。事實上，國產牙膏也曾風光無限。

　　以廣西的“田七”牙膏為例，這款牙膏連續獲得“廣西名牌產品”、“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等稱號。數據顯示，2004年前后，“田七”的母公司奧奇麗曾連續實現10億元銷售收入，一年狂銷牙膏4億余支。

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　　同樣，“藍天六必治”牙膏也紅極一時，尤其是“吃嘛嘛香，身體倍兒棒”的廣告打響之后，訂單紛至沓來。1996年，“六必治”牙膏發展到高峰，占國內牙膏市場近16%的市場份額。

　　而上世紀50年代，中國化學工業社（如今的上海美加凈日化有限公司）開發出了中國首款水果香型牙膏“白玉牙膏”，一度作為牙膏的范例在全國推廣。

　　國產牙膏中，最典型的，當屬“兩面針”。1994年，“兩面針”面世，以中草藥牙膏為發力點，廣受歡迎。

　　據媒體報道，2001年，“兩面針”牙膏年產銷量突破4億支，并且連續15年銷量位居第一。2004年，“兩面針”還成功上市，登陸上交所，成為中國牙膏第一股。

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　　然而，時移世易，這些造就輝煌業績、深入中國人生活的國產牙膏，漸漸走向沒落。

　　2014年，因財務成本增加、資金緊張，“田七”牙膏被迫停產。2016年，奧奇麗宣布資產重組成功，“田七”恢復生產，但很快，奧奇麗又出現經營危機，多次被法院認定為“失信被執行人”，淪為“老賴”。

　　“藍天六必治”則在2004年賣身立白集團，2018年力邀男星林更新代言，但沒有激起什么水花。

　　“兩面針”牙膏也在上市后滑入低谷，盡管已涉及日化、紙業、醫藥、房地產四大領域，業績卻未得到任何改善。

　　4月16日，“兩面針”發布2019年財報，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈虧損達1.195億元。要知道，這已經是“兩面針”連續第14年扣非后虧損。

　　【2】

　　國產牙膏何以紛紛走向沒落？

　　接受媒體訪問時，戰略定位專家徐雄俊分析稱，主要是兩方面原因：一是業務多元化，分散了主業的精力，二是產品定位不明確。

　　審視國產藥膏，這兩大原因，確實都是它們的“病因”。“兩面針”多元化范圍很廣，連造紙都涉及，卻拖累主業，而“田七”在牙膏主業之外，又聚焦洗發水、洗手液、洗衣粉，產品定位觸達到消費者的過程中，形成了錯位和混亂。

　　除了這些內部因素，外資巨頭的碾壓，也使國產牙膏的生存環境大不如從前。

　　從上世紀90年代開始，高露潔、聯合利華、好來化工、寶潔、LG等先后進入中國大陸市場，依靠強大的技術研發能力、豐富的產品線、充足的資金支持，讓國產牙膏承受巨大壓力。

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　　問題是，對于“內憂外患”，國產牙膏如何突圍？徐雄俊認為，需要在當前消費升級的趨勢下找到新賣點，進行差異化競爭。

　　專家的答案看起來大而化之，但確實有國產牙膏采用“差異化”戰略，打開了市場，比如云南白藥牙膏。

　　2004年，云南白藥牙膏面世，一開始就精準定位，運用云南白藥活性成分，主打口腔保健與健康養護，成功實現轉型，目前占據中國牙膏20%的市場份額。2019年，云南白藥以牙膏為主的健康產品事業部實現營收46.8億元，凈利率高達35%。

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　　另一個范例，是“冷熱酸甜，想吃就吃”的“冷酸靈”。1999年，“冷酸靈”拒絕了外資的收購或合資請求，之后進行了股份制改造，但長期專注于抗牙齒敏感領域的研究。如今，“冷酸靈”牙膏年銷售超2億支，占據抗牙齒敏感領域60%以上市場份額。

　　說到底，外資牙膏品牌狼奔虎突，但國產牙膏怎么發展，“鑰匙”仍然掌握在自己手里。

　　參考資料：

　　1.又一國產牙膏品牌或消失：“田七”被拍賣，起拍價僅1.6億，澎湃新聞

　　2.國貨變“潮貨” 老字號“冷酸靈”的變與不變，經濟參考報