摘要： 發(fā)起于2014年的社交電商，伴隨著微信釋放的巨大紅利，終于在2018年迎來了風口。從資本市場大舉進入，到傳統(tǒng)電商開疆拓土，再到衍生出來的社區(qū)團購模式爆紅，市場上可謂風起云涌，而在農(nóng)...

發(fā)起于2014年的社交電商，伴隨著微信釋放的巨大紅利，終于在2018年迎來了風口。從資本市場大舉進入，到傳統(tǒng)電商開疆拓土，再到衍生出來的社區(qū)團購模式爆紅，市場上可謂風起云涌，而在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，帶來的攪動也是影響深遠。

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社交電商三大趨勢

趨勢一：資金逆流成河，平臺扎推發(fā)力

一個行業(yè)大熱，最直觀的表現(xiàn)就是資本的趨之若鶩。在經(jīng)濟增速下滑的大背景下，資本也更為謹慎，但是在中國的社交電商領(lǐng)域，似乎卻是例外。

根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心最新發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2017年社交電商行業(yè)總體市場規(guī)模為6835.8億元，預(yù)計2018年將達到10349億元。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2020年預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億，該報告預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達3萬億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。面對如此誘人的前景，資本當然坐不住了。

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根據(jù)公開資料，筆者對本年度重點的社交電商投融資事件進行了梳理。在匯總的17起投融資事件中，已披露的融資金額超過43億美元。

1月，有好東西A輪融資2000萬美元；

2月，環(huán)球捕手獲戰(zhàn)略投資，詳情未披露；

4月，拼多多C輪融資30億美元；

4月，云集B輪融資1.2億美金；

4月，禮物說C1輪融資1億美元；

5月，小紅書D輪融資3億美元；

7月，愛庫存B輪融資5.8億元

7月，拼量網(wǎng)天使輪融資500萬人民***；

7月， 每日一淘A輪融資3000萬美元；

7月，有好東西B 輪融資5000 萬美元；

9月，小美鮮生天使輪融資1000萬人民***；

12月，每日一淘B輪融資1億美元；

12月，選好貨A輪融資數(shù)千萬人民***。

當然，上市才是眾多社交電商進行資本運作的終極目標，而2018年就有3家社交電商風風光光地實現(xiàn)了這一目標。

4 月 19 日，有贊在港交所借殼上市，市值超過60億港元；

7 月 26 日，拼多多登陸納斯達克，上市首日市值達到295億美元；

12月6日，蘑菇街登陸美國紐交所，市值13億美元。

在以上融資及上市企業(yè)中，每日一淘、環(huán)球捕手、小美鮮生都是特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品和美食類社交電商，其他重量級企業(yè)如拼多多、云集，也都在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域做得風生水起。

與此同時，平臺電商也開始扎推發(fā)力。一年中，京東和美麗聯(lián)合集團推出了“微選”，又開啟了“京東拼購節(jié)”；淘寶上線了“淘寶特價版”應(yīng)用程序；唯品會推出了“云品倉”小程序；蘇寧做起了易購拼團。甚至一些有實力的品牌企業(yè)也開始試水，例如中糧、蒙牛紛紛啟動了微店模式。

趨勢二：社區(qū)團購快速興起

社交電商的快速發(fā)展，不斷衍生出各種新的模式和玩法，社區(qū)團購就是目前最搶眼的一個。這種基于微信和輕社交關(guān)系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道，成單率大大提高，以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，能夠降低物流成本預(yù)售模式也避免了囤貨過多造成浪費。可以說，社區(qū)團購不僅繼承了社交電商的各項優(yōu)良“基因”，同時對供應(yīng)鏈上的資源配置也實現(xiàn)了一定程度的優(yōu)化。

雖然社區(qū)團購最初誕生于2016年，但在2018年，隨著小程序應(yīng)用全面成熟，這一模式的潛力終于得到了充分釋放。在短短一年的時間里，社區(qū)團購這一類的企業(yè)就吸引了幾十億人民***的融資。

晝夜之間，當年“百團大戰(zhàn)”的局面正在隱約重現(xiàn)。參與者中不乏背景強大的新玩家，包括生鮮電商巨頭和供應(yīng)鏈平臺企業(yè)。每日優(yōu)鮮則上線小程序“每日一淘一起拼”，果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺美菜在華中、華東、華北同時啟動社區(qū)拼團探索，京東也在11月份推出了“友家鋪子”。一些社交電商更是順勢直接殺入，例如從環(huán)球捕手衍生出的小區(qū)樂，從美菜網(wǎng)衍生出的美家優(yōu)享，拼多多則通過投資上海蟲媽鄰里團深入社區(qū)團購領(lǐng)域。

由于農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購率最高，幾乎成為社區(qū)團購主打品類。高頻交易對于增強粉絲黏性也有助力，而其預(yù)售模式又可有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗浪費，因此社區(qū)團購在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展地格外受人關(guān)注。

趨勢三：火拼農(nóng)產(chǎn)品，涉足做公益

農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是生鮮電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，開始面臨發(fā)展瓶頸，但社交電商的產(chǎn)生卻帶來了意外契機。一方面，通過社交進行裂變式傳播的獲客路徑，讓社交電商得以用低成本把流量下沉到三四線的小城鎮(zhèn)，覆蓋了更廣闊的消費群體，為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，提供了新途徑。另一方面，更多互聯(lián)網(wǎng)因子的注入，也在助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善和產(chǎn)業(yè)升級。在鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅的宏觀背景下，社交電商作為消費扶貧模式還得到了政策加持，企業(yè)行動也分外踴躍。

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2017年云集微店發(fā)布“百縣千品”計劃，要在三年內(nèi)培育孵化100個地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。僅陜西省就打造了洛川蘋果、臨潼石榴、富平柿餅、周至徐香獼猴桃等爆品。

2018年4月份，拼多多也上線了公益項目“一起拼農(nóng)貨”。當年秋季，拼多多聯(lián)合本地新農(nóng)人，兩個月幫助湖北秭歸縣的農(nóng)戶銷售了2300多噸滯銷臍橙，為當?shù)卮迕駝?chuàng)造了1200多萬元的收入。

甚至出身母嬰產(chǎn)業(yè)的貝店，也在2018年5月宣布了“一縣一品”助農(nóng)計劃，一年內(nèi)打造100個特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。11月，其幫扶恩施熱銷了100萬斤富硒土豆。

可以說，企業(yè)瞄準做農(nóng)產(chǎn)品，并非只想用慈善提升企業(yè)形象那么簡單，根本上還是看清了：農(nóng)業(yè)是中國經(jīng)濟最后也是最大一塊掘金地。而社交電商恰恰憑借門檻低、成本少、覆蓋廣、傳播快、接地氣的特點，一定程度上化解了傳統(tǒng)農(nóng)村電商面臨的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范化程度低等問題，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了通路，成為一種有效的扶貧手段，在貢獻社會效益的同時，也對自身開拓市場、維護流量具有重要價值。

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2018農(nóng)產(chǎn)品社交電商十大案例盤點

基于以上所述的行業(yè)趨勢，筆者收錄了在2018年可圈可點的十家社交電商，供業(yè)界參考。

01

拼多多

簡介

入選理由：緋聞纏身卻熱度不減的流量明星

身價：200億美元+

創(chuàng)始人／

黃崢，1980年出生，“社交電商是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西。”

融資情況／

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價19美元，市值達到240億美元。

運作模式／

作為拼團模式的首席代表，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買商品。消費群體集中于“五環(huán)外人群”，通過拼團模式將消費者需求集中，在流通側(cè)形成半計劃經(jīng)濟，向供給側(cè)形成要價權(quán)。

點評／

拼多多極大滿足了消費者喜愛占“便宜”的心理，屌絲大眾成為龐大而堅實的基礎(chǔ)。但上市之后，供應(yīng)鏈上的弱項愈加凸顯，山寨和假貨問題揮之不去。

行業(yè)關(guān)注度／

02

云集

簡介

入選理由：鋒芒畢露的零售眾包電商平臺

身價：20億美元

創(chuàng)始人／

肖尚略，1978年出生，“在擁抱變化時，大部分人是緩慢的”。

融資情況／

2018年4月23日，云集宣布完成1.2億美元B輪融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟基金等繼續(xù)跟投。

運作模式／

S2b2c的分銷模式，b即一千萬或幾百萬的小微意見領(lǐng)袖；c是數(shù)千萬的消費者；S是云集，是整個電商零售服務(wù)的集成。店主無需采購進貨，只負責運用社交媒介進行商品推廣，發(fā)貨等輔助性工作則由云集平臺統(tǒng)一負責。

點評／

“你推廣，我發(fā)貨”，與千萬小微商分工合作。動員群眾的力量，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

行業(yè)關(guān)注度／

03

每日一淘

簡介

入選理由：誕生8個月融資兩輪的生鮮電商優(yōu)秀后裔

身價：10億美元

融資情況／

2018年12月11日，每日一淘宣布完成1億美元B輪融資，由元生資本領(lǐng)投，海納亞洲創(chuàng)投基金（SIG）參與聯(lián)合投資，DCM、元璟資本跟投。

運作模式／

主營生鮮水果、美食，是國內(nèi)生鮮電商平臺每日優(yōu)鮮孵化的精選美食社交電商。

點評／

依托每日優(yōu)鮮的資源優(yōu)勢，瞄準復(fù)購率最高的生鮮食品，特色鮮明，但生鮮作為非標準品，把控好品質(zhì)和供應(yīng)鏈才是核心關(guān)鍵。

行業(yè)關(guān)注度／

04

有好東西

簡介

入選理由：以家庭消費切入的社群電商

創(chuàng)始人／

陳郢，“我們最初是懷著做公益的心態(tài)到農(nóng)村去，但當自己面對生存問題時，更能體會到，一個能不斷創(chuàng)造價值的模式，才能幫助更多人。”。

融資情況／

2018年1月和7月，有好東西分別獲得元A輪和 B 輪融資，共7000 萬美元。

運作模式／

針對中產(chǎn)家庭的媽媽群體，為家庭品質(zhì)生活提供專業(yè)甄選服務(wù)。以生鮮、農(nóng)特產(chǎn)品、生活方式消費品等家庭消費品為主，做產(chǎn)地直供精選產(chǎn)品。產(chǎn)品覆蓋美食、親子、生活方式和跨境四大類。有好東西在前端通過“甄選師”進行社群分享和反饋推薦商品并收集需求，后端“尋味師”根據(jù)反饋調(diào)整迭代選品和上新邏輯。

點評／

抓消費升級與美食特色，社群運維玩到爐火純青。

行業(yè)關(guān)注度／

05

京東拼購

簡介

入選理由：出身豪門，出手不凡

運作模式／

京東拼購是基于京東商家，通過拼購價及社交玩法，刺激用戶多級分享裂變，實現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化的一個工具，主打“低價不低質(zhì)”概念，是京東涉足社交電商的實際舉措。

點評／

京東玩社交是認真的。傳統(tǒng)電商巨頭入局，新興創(chuàng)業(yè)團隊必然壓力山大，行業(yè)格局或?qū)⒏淖儭?/p>

行業(yè)關(guān)注度／

06

貝店

簡介

入選理由：瞄準寶媽群體的涉農(nóng)新手

融資情況：已完成D輪融資

運作模式／

是由貝貝集團推出，專注于家庭消費的社交電商平臺。貝店采用自營+品牌直供的模式，與源頭品牌直接合作，店主無需囤貨、發(fā)貨，由貝店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一發(fā)貨、統(tǒng)一服務(wù)。與云集基于S2B2C模式的“服務(wù)式電商”不同，貝店的定位是“消費電商”，目標受眾集中于媽媽客群。

點評／

繼承母嬰電商貝貝網(wǎng)的優(yōu)良“基因”，精準定位寶媽這一微商的主力群體，進軍農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域顯然非常符合媽媽群的生活需求。

行業(yè)關(guān)注度／

07

環(huán)球捕手

簡介

入選理由：以美食為切入點的后起之秀

身價：20億元

創(chuàng)始人／

李瀟，“美食是一個可購買可分享可連接的“全能型“行業(yè)，而環(huán)球捕手所做的工作就是美食升級”。

融資情況／

2018年2月3日，環(huán)球捕手宣布獲得浙大友創(chuàng)投資旗下文辰友創(chuàng)基金戰(zhàn)略投資，估值接近20億元。

運作模式／

環(huán)球捕手是一家美食生活電商平臺。以國內(nèi)一二線城市的中高端用戶為主，提倡個性化的美食生活，追求個性化、非標品的美食選擇。致力于發(fā)掘和分享全球美食及美食文化，積極打造以美食為主的全球化生活體驗平臺。

點評／

美食是復(fù)購率高的品類，也是用戶喜愛分享的題材，好的切入點是成功的一半，在品類上和其他跨境平臺形成了一定的差異化。

行業(yè)關(guān)注度／

08

小紅書

簡介

入選理由：懂內(nèi)容、懂社交、懂電商

身價：30億美元

創(chuàng)始人：毛文超、瞿芳

融資情況／

2018年5月31日，小紅書D輪融資3億美元，領(lǐng)投方為阿里。

運作模式／

采用“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式，定位于建立中國最大的生活分享平臺，同時發(fā)現(xiàn)全球好物的電商平臺。并且借助明星入駐打開了知名度。《人民日報》官方所以：小紅書=亞馬遜＋Instagram。

點評／

在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，還能把社交與電商同時玩到了專業(yè)級別。

行業(yè)關(guān)注度／

09

微選

簡介

入選理由：“含著金湯勺出生”的潛在“巨無霸”

創(chuàng)始人：由京東和美麗聯(lián)合集團發(fā)起

運作模式／

作為微信平臺上的“淘寶”，入駐的是小B，本質(zhì)上走的依然是平臺電商的路。消費者通過微信“發(fā)現(xiàn)”頻道的“購物”入口進入微選，之后需添加商家為好友私聊，進一步溝通成交，由此進店流量轉(zhuǎn)化為商家的私域流量。

點評／

依托微信平臺，幾乎壟斷了整個移動端的社交流量，可謂“含著金湯勺出生”。前期作為營銷平臺，主要給小商家宣傳引流，后期將逐步還原電商平臺的“本來面目”。

行業(yè)關(guān)注度／

10

禮物說

簡介

入選理由：深挖產(chǎn)品的社交屬性

身價：2億美元

創(chuàng)始人／

溫城輝，1993年出生，“社交是自發(fā)的無限游戲”。

融資情況／

2018年4月19日，禮物說宣布完成1億人民***C1輪融資。

運作模式／

禮物說是國內(nèi)最大的禮物電商導(dǎo)購平臺，以推薦“禮物攻略”為核心，收羅時下潮流的禮物和送禮物的方法，為用戶呈現(xiàn)熱門的禮物攻略。禮物說小程序通過“送禮物”這種強社交屬性的活動，實現(xiàn)了先社交后電商的路徑。

點評／

作為導(dǎo)購類型的社交電商代表，禮物說充分挖掘了禮物的社交屬性，以此淘到了第一桶流量，而后續(xù)對用戶與產(chǎn)品的深挖還需持續(xù)發(fā)力。

行業(yè)關(guān)注度／

3

未來屬于用流量和供應(yīng)鏈“兩條腿”走路的人

社交電商大體可以分為平臺型與導(dǎo)購型兩大類。平臺型企業(yè)同時控制流量與供應(yīng)鏈兩端，根據(jù)服務(wù)對象不同，又分為B2C和B2B2C兩類。B2C類的企業(yè)商品來自自營或第三方平臺入駐，直接面向消費者，例如拼多多；B2B2C類的企業(yè)直接面向個體店主等小B用戶，再由小B面向C端消費者，例如云集。導(dǎo)購型企業(yè)則只控制流量端，不控制供應(yīng)鏈和商品貨源。

事實上，流量和供應(yīng)鏈是社交電商的兩大核心要素，如同支撐企業(yè)前行的兩條腿。如果只是供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，那其實是一個傳統(tǒng)的零售渠道，不能稱為電商；如果只玩流量，用戶和產(chǎn)品也很難形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。

如果說，在行業(yè)發(fā)展初期，流量當先是很多社交電商無奈的選擇，那么隨著行業(yè)的不斷成熟，接下來考驗的則是玩家們在供應(yīng)鏈運營上的真功夫。假貨多、品控難的問題不解決，倉儲、物流、增值服務(wù)跟不上，那么前期費盡心思獲得的流量最后也可能變成竹籃里的水、指縫間的沙。就像單腿跳一般，即使有再強大的爆發(fā)力也會很吃力而且容易跌倒。

基于此，農(nóng)產(chǎn)品社交電商的出路和結(jié)局就取決于兩方面的表現(xiàn)。

一是，低價與流量間的平衡。

以拼多多為代表的企業(yè)，依靠低價拼團模式來獲取流量，在創(chuàng)業(yè)初期瘋搶流量的時候，更是不惜賠本***吆喝。但農(nóng)產(chǎn)品的利潤率本就相對較低，無底線的低價既不能幫扶農(nóng)民，也會擾亂市場，造成劣***逐良***的局面。

恰恰2018年是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定的農(nóng)業(yè)質(zhì)量年，希望推動中國農(nóng)業(yè)走質(zhì)量興農(nóng)之路，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)加快品牌化發(fā)展。在此背景下，一味打價格戰(zhàn)就顯得“不識時務(wù)”，與政策導(dǎo)向不符，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和消費升級的大趨勢更加背道而馳。

二是，從源頭把控供應(yīng)鏈。

對于農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品而言，由于生產(chǎn)規(guī)模小、標準化難、易腐爛等問題，供應(yīng)鏈壓力之大難以想象，而把控源頭更是關(guān)鍵。一些企業(yè)嘗試與地方政府合作，聚攏資源，對當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品進行集中篩選，以求打造“爆款”。同時也有企業(yè)嘗試引入新技術(shù)手段，利用產(chǎn)品追溯平臺對生產(chǎn)經(jīng)營主體進行備案管理，力求實現(xiàn)產(chǎn)品可跟蹤，消費者可識別。

但是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通鏈條非常長，要想精準把控供應(yīng)源頭，優(yōu)化整個產(chǎn)業(yè)鏈條上的資源配置效率，甚至從生產(chǎn)端對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進行改造，那絕非一朝一夕的功夫。即使對于那些具有農(nóng)產(chǎn)品“家世傳統(tǒng)”的企業(yè)，例如每日一淘，也要不斷加強自身在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上積累的功底，盡早掙脫流量爭奪的泥潭。無疑，未來能用流量與供應(yīng)鏈“兩條腿”走路的社交電商，才能走得更為平穩(wěn)而長遠。